Passate dallo status di fornitore a quello di collaboratore
L’inserzionista vi aspetta sul campo del ritorno sull’investimento. Un viale disseminato di ostacoli e difficoltà per le agenzie dalle promesse vaghe, tuttavia oggi potete e dovete ormai costruire la vostra strategia di marca in base alla conversione.
Il Marketing Automation riduce il numero di prospect ignorati dall’80% al 25% – Bulldog Solutions
Misurare sì, ma cosa? L’elenco degli indicatori di performance si allunga ogni giorno: quali è pertinente tenere sotto controllo?
- Il numero di “like” su Facebook?
- Il tasso di clic di apertura delle email?
- Il numero di download di un white paper?
- Il CPC di una campagna pubblicitaria?
- Il numero di visualizzazioni di un video su YouTube?
Le agenzie spesso mettono in evidenza questo tipo di performance. Eppure, questi dati in valore assoluto apportano poche informazioni utili. Poco importa conoscere il numero di visitatori del sito e di “followers” dell’account Twitter: ciò che conta è quanti servono per portare 1 nuovo cliente fino al negozio. Sono quindi proprio i rapporti (ratio) che devono essere analizzati.
COME CALCOLARE IL ROI?
Entrare in un processo di “inbound marketing”, che consente di gestire l’intera relazione con il cliente, offre la possibilità di correlare tra loro gli indicatori di performance, agire su ciascuna delle leve e mantenere una visione orientata al business che ha il merito della chiarezza per il cliente.
Il ROI si analizza a partire da 3 voci di spesa:
- Il costo per attirare visitatori sul proprio sito
- Il costo della conversione dei visitatori in prospect
- Il costo della conversione dei prospect in clienti
È quindi possibile quantificare:
- Il costo/prospect
- Il costo/cliente
- Il calcolo dell’investimento globale nel corso della vita del cliente
Il 75% delle aziende che hanno implementato una soluzione di marketing automation aumenta il proprio ROI entro un anno e il 44% entro sei mesi – Focus Reesarch
I KPI SONO STRUMENTI DI MIGLIORAMENTO PER ITERAZIONE
I KPI, strumenti di misurazione delle performance delle azioni, valutano la qualità del progetto strategico che avete messo in atto con l’inserzionista e di cui lui è parte integrante. Ecco perché è importante definirli a monte e stabilire insieme le regole di interpretazione della misurazione. Misurare significa sapere qual è l’obiettivo perseguito dall’azione messa in campo. Ognuno deve assumersi le proprie responsabilità e accettare un processo collaborativo di ottimizzazione delle performance fissate.
La misurazione delle performance non deve coincidere con la misurazione del successo della strategia complessiva dell’agenzia e limitarsi a un risultato binario di successo o di fallimento. L’agenzia deve proporre la propria esperienza all’inserzionista e analizzare con lui in modo continuo, così da suggerire le piste di miglioramento necessarie. Tutto ciò in perfetta collaborazione Inserzionista/Agenzia, perché se l’agenzia ha acquisito una buona esperienza su tutti i propri clienti, l’inserzionista padroneggia la propria organizzazione commerciale, la sua offerta e i suoi feedback dei clienti.
Passare dalla semplice evocazione all’analisi dei KPI è un percorso che implica passare da una relazione cliente/fornitore temporanea a una relazione collaborativa e duratura, da esperto a industriale.
Intervista a GABRIEL DABI-SCHWEBEL, Fondatore dell’agenzia 1min30
“Il Marketing Automation è il trampolino dell’Inbound marketing”
Qual è l’approccio dell’agenzia 1min30 riguardo al contenuto?
“Abbiamo iniziato in piccolo, 4 anni fa, stabilendo come regola la produzione regolare di contenuti: un articolo di blog al giorno, un white paper ogni due mesi, poi rapidamente una newsletter a settimana. Abbiamo applicato a noi stessi ciò che consigliamo ai nostri clienti: abbiamo trasformato il nostro sito in un media per convertire i nostri visitatori in clienti.”
Come ottimizzare la diffusione dei contenuti creati da 1min30?
“Mettere in atto una meccanica di “Inbound marketing” si concepisce necessariamente con cicli di Marketing Automation, perché i contenuti servono la relazione: è importante ringraziare, ricontattare, proporre nuovi contenuti per capitalizzare sulle visite e generare lead.”
Quali sono i risultati oggi?
“Oggi i risultati parlano da soli: 80.000 VU/mese sul sito, 55.000 iscritti alla newsletter, 1500 download al mese generano oggi 4 richieste di appuntamento al giorno.
Senza il Marketing Automation e il lead nurturing non avremmo mai potuto registrare un simile progresso. Il nostro capitale contatti e il numero dei nostri lead ci danno l’opportunità di sviluppare oggi la prima rete di agenzie “Inbound marketing” in Francia!”
Condividere i risultati significa condividere anche il processo
Lo abbiamo visto: gestire la riconversione di un sito internet nei tempi, avere idee creative per il brand e saperle mettere in pratica, orchestrare con talento campagne AdWords, definire una linea editoriale pertinente per il blog o ancora implementare con grinta il Community Management dei vostri clienti non basta più.
Le aziende e i brand non si impegnano più solo su risultati misurabili. Tutte le agenzie, qualunque sia la loro specialità, devono ormai fare con la misurazione del ROI.
Svolta! Se all’inizio può sembrare estremamente vincolante, ha il merito di inquadrare contrattualmente la relazione attorno a risultati tangibili che non potranno essere continuamente messi in discussione. Quindi conviene, per quanto possibile, lavorare con pro per coinvolgere il cliente facendogli firmare un contratto che si presenta come un documento che definisce tutti i termini della prestazione. Molto più di un preventivo dettagliato, questo documento deve servire come tabella di marcia e come riferimento in caso di controversia.
Tuttavia non deve essere noioso. Anzi! L’idea è renderlo il più piacevole possibile per essere sicuri che venga letto fino in fondo. Ancora una volta, si tratta di mantenere la qualità della relazione.
Il contratto è qui per rassicurare il cliente e impegnarlo sulla strada di una relazione professionale di cui formalizzate i termini.
CIÒ CHE BISOGNA TENERE A MENTE
È importante definire i KPI e la modalità di lavoro iterativa di miglioramento dei processi a monte con l’inserzionista, così da adeguare la strategia dei contenuti e gli scenari in modalità agile.
- Dettagliare gli obiettivi seguiti più dei mezzi da mettere in atto.
- Solo le tappe a breve termine saranno descritte in modo preciso.
- Il contratto non è un documento amministrativo, ma deve servire come tabella di marcia per entrambe le parti.
- Il processo “Inbound marketing” – articolato attorno alle tre fasi di acquisizione del traffico, acquisizione di prospect e conversione in clienti – permette di misurare in modo esaustivo l’intero ciclo di vendita.
- La dashboard delle performance dello strumento di Automation permette non solo un reporting in tempo reale, ma soprattutto un supporto alla presa di decisione.
I 6 fattori chiave dell’agenzia connessa: Scarica la guida completa
Per quanto completa, è anche piacevole da leggere: la guida è strutturata e scandita da consigli e interviste di agenzie connesse. Gli studi con casi concreti e quantificati vi forniscono i punti essenziali da tenere a mente per far crescere i vostri affari:
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