Il tracciamento delle email marketing (aperture e clic) è al centro delle strategie di email marketing e marketing automation. Tuttavia, secondo le recenti raccomandazioni della CNIL, le pratiche devono evolvere e essere meglio disciplinate per proteggere i dati personali degli utenti.
Tra gli obblighi di conformità legati al GDPR e la necessità di gestire in modo efficace le proprie campagne marketing, sorge una domanda: come continuare a sfruttare il marketing automation rispettando la privacy degli utenti e senza correre rischi legali?
Questa guida ha l’obiettivo di aiutarvi a comprendere le regole applicabili al tracciamento email, ad adottare le buone pratiche per restare conformi e a sfruttare appieno le soluzioni Webmecanik per conciliare performance marketing e rispetto del GDPR.
Il riepilogo delle raccomandazioni della CNIL sul tracciamento email
La CNIL (e più in generale il GDPR) ritiene che i tracciatori nelle email (pixel di apertura, link tracciati) permettano di dedurre comportamenti personali. In tal senso:
- Il principio: il deposito di questi tracciatori richiede normalmente un consenso preventivo.
- L’enfasi: senza questo consenso, non dovreste poter identificare nominalmente chi ha aperto o cliccato.
- Il titolare: è il responsabile del trattamento (voi, marketeer/dirigente), non l’editore del vostro software.
- La risposta di Webmecanik: ci permette di anonimizzare questi dati per mantenere le vostre statistiche globali (tasso di apertura e tasso di clic) rispettando l’anonimato di coloro che rifiutano il tracciamento individuale.
Differenza B2B e B2C: cosa ricordare
La regola cambia in base al vostro target.
In B2B, la CNIL ammette una maggiore flessibilità in nome del “legittimo interesse”, così come per la raccolta degli indirizzi email con consenso per inviare messaggi marketing.
In B2C, invece, è richiesto un consenso preventivo per la raccolta degli indirizzi email e l’invio di messaggi marketing, così come per il relativo tracciamento.
| Criterio | Prospezione B2B (Professionale) | Prospezione B2C (Privato) |
| Invio dell’email | Opt-out (consentito se pertinente per l’attività senza previo accordo).Anche se è preferibile applicare la regola dell’Opt-in. | Opt-in (accordo esplicito e previo obbligatorio). |
| Tracciamento (clic/apertura) | Opt-out | Opt-in obbligatorio (il tracciamento nominativo deve essere consentito). |
| Diritto di opposizione (il famoso Opt-out) | Deve essere presente in ogni email, con un clic o tramite un centro preferenze. | Deve essere presente in ogni email, con un clic o tramite un centro preferenze. |
Cosa potete continuare a fare senza consenso ✅
A prima vista, questi cambiamenti possono sembrare vincolanti. Ma, nella pratica, soprattutto definiscono e limitano gli utilizzi più invasivi. Una grande parte delle vostre attività marketing resta comunque perfettamente possibile, a condizione di privilegiare approcci globali e non individuali.
- Continuare le vostre campagne di marketing automation: i vostri scenari (nurturing, onboarding, follow-up…) restano utilizzabili, ma dipenderà dalle capacità del vostro editore. Alcune piattaforme limiteranno fortemente questi utilizzi senza consenso.
Con Webmecanik, tuttavia, potete continuare a far evolvere i vostri contatti negli scenari anche senza consenso, grazie a meccanismi anonimizzati. - Analizzare le performance globali: potete seguire i tassi di apertura delle vostre campagne finché i dati sono aggregati e anonimizzati dal vostro strumento di invio (👇🏻 Scoprire cosa propone Webmecanik).
- Seguire la deliverability: è possibile analizzare le aperture, a condizione che il volume sia sufficiente per evitare qualsiasi identificazione individuale.
- Gestire i contatti inattivi: potete escludere alcuni contatti o adeguare la pressione marketing basandovi sull’ultima interazione (come una data di apertura o di clic).
- Sicurezza e autenticazione: il tracciamento resta consentito per verificare che un’email sensibile (es. codice 2FA, ripristino della password) sia stata effettivamente consultata.
- Obblighi legali: potete utilizzare tracciatori per dimostrare la corretta trasmissione di informazioni regolamentari (condizioni contrattuali, modifiche tariffarie, ecc.).
- Email transazionali: l’integrazione di pixel è possibile nelle email collegate a un’azione richiesta dall’utente (conferma dell’ordine, promemoria di un appuntamento…), se la finalità resta conforme (sicurezza, deliverability, obbligo legale).
- Test A/B: i test basati sui tassi di apertura restano possibili purché si basino su dati aggregati e non nominativi. Verificate comunque che la vostra soluzione garantisca effettivamente questa anonimizzazione.
Ciò che richiede un consenso esplicito ❌
- Le restrizioni riguardano soprattutto gli utilizzi legati al monitoraggio individuale e al profiling:
- Identificare con precisione chi apre le vostre email
- Rivolgere i vostri contatti in base ai loro comportamenti di apertura
- Dedurre i loro interessi a partire da questi dati
- Personalizzare i vostri contenuti o la vostra pressione marketing in modo individuale
Come Webmecanik Automation copre il 100% delle raccomandazioni
A differenza della totalità degli strumenti di email marketing e marketing automation, Webmecanik vi dà il controllo totale grazie a due innovazioni e a un forte impegno:
- Il Tracciamento Etico: se un contatto rifiuta il tracciamento, Webmecanik anonimizza l’interazione. Sapete che c’è stata “una” apertura (per il vostro reporting), ma non sapete chi.
- La 3a diramazione di campagna: nei vostri scenari di automazione, abbiamo creato una diramazione dedicata ai “non-tracciabili”. Potete decidere di gestirli:
- come apritori/cliccatori,
- come non apritori/non cliccatori,
- oppure isolarli per un percorso specifico.
- Sovranità dei dati: in qualità di editore francese, che lavora esclusivamente con sub-fornitori con dati personali europei, i vostri dati di consenso non escono dall’Unione Europea, garantendo la massima tutela legale contro il Cloud Act statunitense.
Messa in pratica, passo dopo passo, di questa nuova raccomandazione
Vi proponiamo tre approcci concreti per rendere conformi le vostre attività di marketing automation a questa nuova normativa.
Scenario A: siete in B2B (approccio basato sull’informazione)
L’obiettivo è informare l’utente che le sue interazioni vengono tracciate per migliorare la sua esperienza, lasciandogli però la libertà di opporsi.
- Aggiungete un campo profilo dedicato: un campo di sistema è associato a ogni contatto “Consenso al tracciamento email” (consent_email_tracking) per centralizzare e gestire facilmente il loro stato.
- Aggiornate il vostro centro preferenze: aggiungete la casella di spunta: “Accetto che le mie interazioni siano analizzate per ricevere contenuti più pertinenti.” (Selezionata per impostazione predefinita in B2B, con indicazione chiara) per offrire ai vostri contatti una possibilità di Opt-out.
- Adattate i vostri scenari di marketing automation: collegate il ramo “Non-tracciabile” al vostro ramo positivo per non rompere i vostri funnel di vendita.
Scenario B: siete in B2C (approccio basato sul consenso rigoroso)
Qui la regola è l’Opt-in esplicito. Il tracciamento deve essere attivato solo se l’utente ha compiuto un’azione attiva per accettarlo.
- Modificate il modulo di raccolta: aggiungete una nuova casella distinta per l’Opt-in Tracking con il campo del modulo dedicato (che andrà a compilare automaticamente il campo del profilo del contatto).
- Aggiornate il vostro centro preferenze: il contatto deve poter deselezionare il tracciamento senza disiscriversi dalla newsletter.
- Adattate i vostri scenari di marketing automation:
- Ramo positivo -> Continuazione del percorso.
- Ramo negativo -> Follow-up (quelli che hanno detto SÌ al tracciamento ma non hanno interagito).
- Ramo “Non-tracciabile” -> Azione dedicata (es: invio di un’email generica senza scoring). Potete anche collegare questo ramo a uno dei due rami abituali.
Scenario C: siete già utenti di Webmecanik Automation
1. Aggiornate il vostro centro preferenze: attivate la funzionalità di consenso al tracciamento email e aggiungete questa nuova casella al vostro centro preferenze..
2. Trasferite i dati esistenti nel vostro campo custom optin verso i campi nativi del consenso: per semplificare e rendere più affidabile la vostra gestione degli opt-in, vi consigliamo di sostituire i vostri campi personalizzati esistenti con i campi nativi del centro preferenze che abbiamo aggiunto.
A tal fine, fate un export dei vostri contatti e reinserite i dati (ID contatto (per impostazione predefinita l’email) e colonna del file contenente il valore del consenso.
3. Modificate i vostri moduli di raccolta: sostituite i vostri moduli marketing esistenti con la casella di spunta per dare il consenso, mappata a un campo personalizzato di opt-in. Al suo posto, utilizzate il nuovo tipo di campo del modulo dedicato al consenso al tracciamento che andrà ad arricchire le preferenze del contatto nel suo centro preferenze.
4. Adattate i vostri scenari di marketing automation:
- Ramo positivo -> Continuazione del percorso.
- Ramo negativo -> Follow-up (quelli che hanno detto SÌ al tracciamento ma non hanno interagito).
- Ramo “Non-tracciabile” -> Azione dedicata (es: invio di un’email generica senza scoring). Potete anche collegare questo ramo a uno dei due rami abituali.
Avete domande? Non esitate a contattarci proprio qui.
