L’opportunità che nessuno chiedeva

Nel 2025 la crisi di fiducia continua a persistere nelle nostre economie. Questa crisi rende l’acquisizione di nuovi clienti lunga, complessa e incerta. Come per ogni ciclo di crisi di un sistema basato sulla crescita continua delle vendite di beni e servizi.

In troppe aziende francesi lo schema si ripete: il Marketing genera lead a catena, ma i commerciali non li vogliono (“non abbastanza qualificati”, “non ancora pronti”). Dal loro lato, i commerciali chiudono con difficoltà, per mancanza di informazioni pertinenti o per un timing sbagliato. Risultato:

• Lead poco sfruttati, un ciclo di vendita allungato e una esperienza cliente disgregata
  
• Un ROI marketing poco chiaro, difficile da difendere al COMEX
  
• Un disimpegno crescente di entrambi i team
  

Eppure, l’allineamento Sales/Marketing è una leva diretta di crescita dei ricavi. Le aziende più allineate osservano (fonte: Forrester):

• +38 % di conversione cliente
  
• +208 % di generazione di ricavi tramite il marketing
  
• +67 % di efficacia di closing 

Qual è la posta in gioco? Trasformare una giustapposizione di team in una strategia Revenus unificata.
Se la crisi, evidenziandoli, fa emergere problemi preesistenti, permette anche di rimettere in discussione i processi in atto. 

In questo articolo vi propongo una griglia di lettura operativa, rivolta ai CMO che cercano ROI, per capire come riconciliare l’acquisizione marketing e la performance commerciale, e un nuovo ruolo chiave: il Chief Revenue Officer (CRO).

Perché Sales e Marketing sono così spesso disallineati?

Per esperienza dagli anni ’90, lo scarto è sistemico. Team Marketing o Team Sales, i vostri obiettivi non sono allineati:  KPI diversi, tempistiche diverse, strumenti diversi.

Per esempio, ai commerciali vengono dati 3 mesi per capire come realizzare il loro quota per l’anno fiscale e vengono riconosciuti sul solo dato firmato nel loro territorio (geografico o conti nominati). Il loro strumento di reporting su affari e azioni è il CRM.

I responsabili marketing metteranno eventi in atto durante tutto l’anno, saranno riconosciuti sul numero di lead generati a prescindere da dove e da quale tempistica di closing potenziale. Utilizzeranno soluzioni di generazione lead e automazione di campagne.  

L’allineamento Sales & Marketing non è quindi un concetto (né un’opzione): è una leva chiave della strategia Revenus.

CRM + Marketing Automation: il doppio effetto Kiss Cool®

Per creare un vero allineamento dei team, è necessario almeno costituire una base dati comune (CRM) e una logica d’azione sincronizzata (Marketing Automation). La coppia CRM & Marketing Automation sincronizza i team su dati in tempo reale e regole del gioco chiare:

• Una visione unica del percorso cliente (fonte, scoring, maturità)
• Regole comuni di qualificazione (MQL, SQL, SAL)
• Workflow automatizzati tra trigger marketing e follow-up commerciali

Quattro cantieri per allineare in modo duraturo le Vendite con il Marketing

Adesso che avete gli strumenti, sono i processi che dovrete allineare tra il team Sales e il team Marketing.
Prima di tutto, usiamo la stessa semantica costruendo un Funnel (o imbuto delle vendite) includendo definizioni comuni:

• Definire insieme in modo esatto cosa rappresenta un MQL (Marketing Qualified Lead), un SQL (Sales Qualified Lead), un SAL (Sales Accepted Lead),
• Chiarire ed esplicitare con esempi le fasi lead > opportunità > closing,
• Formalizzare un SLA dei commerciali con i lead affidati includendo almeno un tempo di follow-up accettabile e le modalità del feedback ai team marketing. 

Poi definiamo uno scoring dinamico e condiviso basato sui dati del CRM e sui  comportamenti dei visitatori unici (clic, pagine viste). In questo modo ci si accorda sul fatto che i commerciali ricontattano soltanto i lead caldi e adatti ai loro obiettivi numerici, territoriali e di tempistica. Algeco assegna un punteggio ai suoi lead “On Fire, Hot, Warm, Cold” e chiama quelli “On Fire” entro 2 ore, ottimizzando la conversione (BtoB Leaders). 
Infine, costruiamo workflow che automatizzano il nurturing (quindi rimuovere azioni di follow-up  e/o rafforzare l’agenda di monitoraggio). Validando i contenuti co-costruiti con i commerciali, finirete naturalmente per fornire alle Sales sequenze multicanale (email + LinkedIn + call) su cui potrete iterare in modalità lean di miglioramento continuo. Per esempio, durante un download, il CRM etichetta in “Lead tiepido”, genera un’attività commerciale entro 48 ore e invia uno script adattato. 

E infine, la misurazione del ROI e l’attribuzione del lead tramite il vostro CRM vi permettono di correlare i KPI marketing ai risultati di closing. È fondamentale per migliorare in modalità lean i processi, ma anche per comunicare internamente e consolidare i team sales e marketing. Algeco collega ogni contatto (email, pubblicità, telefono) al fatturato generato. Risultato: 2,63 volte più conversione sui lead con scoring e 800.000 € di fatturato in 11 nuovi contratti dopo ogni campagna di raccomandazione (BtoB Leaders). 

Il vostro benchmark di KPI da raggiungere

CMO, 3 domande per passare all’azione

1. Il mio CRM è centrale nella mia strategia Revenus?
   Se i vostri commerciali non lo usano, oppure se i vostri marketer inseriscono manualmente i contatti da un Excel… la risposta è no.
   
2. Ho una griglia chiara per valutare la qualità dei lead?
   Se “caldo” significa “ha aperto 2 email”: non basta.
   
3. Il mio ROI marketing è visibile in ricavi concreti?
   Se non potete collegare una campagna a un euro guadagnato, l’automazione è la vostra leva prioritaria.

L’allineamento non è un lusso: è una leva di crescita incarnata dal CRO

L’allineamento Sales & Marketing  non è una moda: è una base di performance per qualsiasi azienda che vuole controllare il costo di acquisizione, accelerare il ciclo di vendita e massimizzare il proprio ROI. Il CRM e il Marketing Automation, a condizione che vengano pensati insieme, sono i pilastri di questa strategia Revenus.

Da Webmecanik il modello RevOps, incarnato dal ruolo del CRO (Sophie Panot, la nostra Chief Revenue Officer, è anche la nostra Presidente o CEO), prende forma. E inizia con l’allineamento dei seguenti temi:  

• Centralizzare i dati dei prospect, clienti e partner
• Sincronizzare le azioni marketing correlate agli obiettivi di vendita
• Guidare la performance globale concatenando ogni campagna
• Scatenare le giuste azioni nel momento giusto del ciclo di vendita
• Misurare il ROI marketing in euro (o dollari), non in vanity metrics

Ispirandosi a casi concreti come Axys, Welink o Algeco, i CMO possono diventare architetti del Ricavo, e non semplici generatori di lead.