Comprendere il funnel di conversione

Nella vostra strategia marketing, vi siete sicuramente fissati degli obiettivi di generazione di lead marketing. Si tratta di una prima tappa molto importante e averla messa in atto è una scelta eccellente. La fase successiva consiste ora a costruire il vostro funnel di conversione per guidare e fidelizzare i vostri lead. In questo articolo, scoprite il metodo per  ottimizzarlo e integrarlo nella vostra strategia marketing. Buona lettura!

Definizione e composizione del funnel di conversione

Il “funnel” (imbuto in francese) di conversione corrisponde all’insieme dei processi di vendita del vostro prodotto. o del vostro servizio per la vostra azienda. Inizia generalmente quando una persona ha un comportamento nei confronti del vostro brand. Può essere, per esempio, quando una persona arriva sul vostro sito web.

Il funnel di conversione o imbut o di vendita si divide in 4 fasi: attirare, qualificare, nutrire, fidelizzare. Per comprendere bene l’importanza di mettere in atto un funnel di conversione sul vostro sito, spesso usiamo l’esempio di una fiera di settore.

Quando partecipate a una fiera di settore, cercate di attirare persone sul vostro stand. Poi, avviate la conversazione per capire il principale interesse del vostro interlocutore, con l’obiettivo di recuperare un biglietto da visita. 

Durante la conversazione, mostrerete al vostro potenziale cliente che avete la soluzione per rispondere al suo problema. 

Infine, fissate un appuntamento con lui per proporgli una soluzione commerciale.

Il funnel di conversione si applica in molti ambiti nella realizzazione della vostra strategia commerciale. Per esempio, potete applicare il principio del funnel di conversione al vostro sito web. Renderlo molto più di una semplice vetrina del vostro commercio. Fare del vostro sito web una nuova fonte di lead.

Qual è l’importanza del funnel di conversione nell’acquisizione di lead?

Mettere in atto un imbuto di conversione nella vostra strategia commerciale è una tappa essenziale per il suo buon esito. Avere una visione d’insieme del vostro funnel di conversione offre due vantaggi

• Potrete testare e ottimizzare il vostro funnel di conversione. In questo modo, individuerete il momento del vostro ciclo di vendita in cui i vostri prospect sono più propensi a perdere interesse. 
• Il secondo vantaggio di mettere in atto un funnel di conversione riguarda la vostra base dati. Infatti, grazie a esso, potrete segmentare la vostra base dati e creare contenuti in funzione dei vostri segmenti. 

Affrontiamo questi punti nelle parti successive.

La composizione del funnel di conversione

Fase 1 : la fase di consapevolezza, ovvero come attirare lead qualificati ? 

Nel ciclo di vendita, la fase di consapevolezza è la fase in cui il vostro prospect cerca informazioni su un determinato argomento o su un dato problema. È in questa fase che lo attirate verso il vostro prodotto o il vostro servizio utilizzando tutte le tecniche dell’Inbound marketing. Per ricordare, l’inbound marketing consiste nell’attirare i vostri lead verso il vostro brand grazie a contenuti pertinenti e personalizzati. In questa tappa, si tratta di rispondere alle diverse domande che i vostri prospect si pongono. Per fare ciò, è necessario mettere in atto due strumenti pratici: la landing page e la pop-in.

La landing page

La landing page, o pagina di atterraggio, è una pagina specifica del vostro sito internet in cui portate i vostri futuri prospect a consultarla. Progettata con i colori del vostro sito web, è la continuazione della vostra strategia marketing e vi consente di ottimizzare la conversione del vostro prospect. 

L’obiettivo è suscitare l’attenzione e incoraggiare all’azione grazie all’uso di call to action. Una landing page ben pensata vi permetterà non solo di aumentare l’interazione dei vostri prospect sul vostro sito, ma anche di posizionarvi come esperti e di acquisire autorevolezza nel vostro settore. 

La pop-in

In aggiunta alla landing page, potete anche mettere in atto una pop-in sul vostro sito web. Se usata in modo intelligente, può diventare un vero fattore di generazione di lead. Ha lo stesso obiettivo della landing page, vale a dire suscitare interesse e bisogno nella persona. Tuttavia, bisogna fare attenzione al suo utilizzo. Se la pop-in è usata male, può, al contrario, far scappare il vostro prospect. È quindi importante che sia abbastanza pertinente ma poco invasiva.

Creare contenuti pertinenti

Mettere in atto gli strumenti precedenti è un buon modo per attirare l’attenzione. Ora è necessario offrire contenuti pertinenti ai vostri lettori.

Per creare contenuti pertinenti in linea con la vostra strategia, dovrete studiare attentamente il vostro persona e comprenderlo. Un buyer persona, o semplicemente persona, è una rappresentazione fittizia del vostro cliente ideale. Capire chi è il vostro cliente ideale vi permetterà, in seguito, di attirare “lead” (opportunità commerciali) che gli somigliano. Questi lead avranno maggiori probabilità di riconoscersi nelle vostre offerte o nei vostri servizi e quindi diventare i vostri futuri clienti. Per identificare al meglio il vostro persona, occorrerà identificare e definire diversi criteri. 

• gli obiettivi che desidera raggiungere: quali sono le sue missioni, la sua strategia?
• i possibili ostacoli: cosa impedisce loro di raggiungere il loro obiettivo?
• Quali canali di comunicazione usano: quali sono i loro canali di comunicazione preferiti? I social network? Le newsletter? ecc…
• i loro momenti: in quali momenti della giornata è più probabile che ricevano il vostro messaggio?

Annotate tutte le informazioni che vi sembrano pertinenti. Vi permetteranno di perfezionare i vostri contenuti, i vostri messaggi e in generale la vostra comunicazione. Tenete inoltre conto della vostra strategia per definire informazioni che potrebbero essere rilevanti. Una grande azienda, per esempio, avrebbe tutto l’interesse a conoscere il giorno della settimana in cui il suo persona fa la spesa. 

Per aiutarvi a mettere in atto il vostro persona, prendetevi il tempo di creare una scheda di identità. Aggiungere un avatar al suo profilo vi permetterà di rendere più umana e personalizzata la vostra figura.

Potete trovare il nostro kit persona se desiderate creare il vostro persona.

Scarico il mio kit persona

Creare contenuti per rispondere al bisogno del vostro cliente

Grazie alla creazione del persona, potrete individuare il bisogno reale dei vostri clienti. In questo modo, grazie a contenuti di qualità, potrete rispondere ai loro obiettivi e alle loro esigenze. 

Immaginate di essere un’azienda che vende materiali da costruzione ad altre aziende. L’analisi del vostro persona vi ha permesso di constatare che i vostri clienti desiderano materiali di qualità e temono di restare delusi dalla qualità dei vostri prodotti. Potrete quindi impostare la vostra comunicazione su articoli del tipo “Quali sono i materiali con la migliore qualità sul mercato?”. Materiali che avete, ovviamente, in stock: capite la logica?

Sapevate che il 60% degli acquirenti si interessa a un prodotto dopo aver letto un contenuto che lo riguarda (UFC-Que-Choisir)? Durante la prima fase del funnel di conversione, quindi, attirate persone sul vostro sito web. Immaginate la potenza del vostro sito se il 60% degli utenti che arriva sul vostro sito e consulta i vostri contenuti si interessa al vostro prodotto? Il problema principale di questa tecnica è come attirare lead qualificati sul vostro sito web?

Il web tracking

Il web tracking consiste nel comprendere il comportamento del vostro prospect sul vostro sito web. Potrete ottimizzare il vostro contenuto e affinare il bisogno del vostro lead in base ai riscontri che otterrete grazie a questo tracking. Otterrete informazioni molto preziose come gli articoli più letti, quelli meno letti e anche l’iscrizione alla newsletter.

L’utilizzo di uno strumento del genere richiede una buona gestione dei dati. Assicuratevi che i dati che utilizzate siano protetti o che il software che usate rispetti il regolamento RGPD.

L’uso dei social network

Per attirare i vostri prospect sui vostri contenuti, potete utilizzare i social network. Questi vi consentono di promuovere al massimo i vostri contenuti pertinenti alla vostra community. Potete anche abbinare l’uso dei social network a campagne pubblicitarie mirate in base al lead marketing targettizzato. Queste campagne vi permetteranno di attirare prospect qualificati sui vostri contenuti. Vi consentiranno anche, come il web tracking, di capire quali contenuti funzionano e quali no.

Test A/B

Infine, per completare tutti questi elementi, potete anche utilizzare il metodo del test A/B. Questa tecnica vi permette di testare in contemporanea due metodi, più versioni dello stesso contenuto, per determinare cosa funziona e cosa non funziona.

Tenete a mente che l’obiettivo di questa fase è attirare il maggior numero possibile di prospect sul vostro sito web. Dovete rispondere al problema della vostra campagna.

Fase 2 : la fase di considerazione, ovvero come qualificare il vostro lead

Questa fase interviene per seconda nel ciclo di vendita. Il vostro lead è consapevole del suo problema e cerca una soluzione duratura. Quindi lo nutrirete con contenuti pertinenti per convincerlo che voi siete la soluzione al suo problema. È anche una tecnica dell’inbound marketing chiamata lead nurturing. Il vostro obiettivo è convertire il vostro lead in cliente

Il lead nurturing si accompagna spesso al lead scoring. Consiste nell’assegnare un punteggio ai vostri prospect in base al loro comportamento rispetto al vostro brand. Ad esempio, un prospect che si iscrive alla vostra newsletter avrà più valore di un prospect che si limita a leggere i vostri articoli. È così che potrete gestire i vostri lead e capire qual è il momento giusto per contattare il vostro cliente.

Ottenere informazioni sul vostro prospect

Prima di nutrire il vostro prospect con contenuti pertinenti, dovrete ottenere più informazioni al suo riguardo, sia il suo nome, il suo cognome e soprattutto il suo indirizzo email. L’obiettivo è ottenere dati per poterlo qualificare. Mentre nella fase precedente bastavano articoli di qualità per attirare il vostro lead sul vostro sito web, qui dovete proporgli un contenuto superiore, detto contenuto ricco, per recuperare i suoi dati.

In questa fase di qualificazione, bisogna tenere conto di uno dei principi fondamentali dell’Inbound marketing: “dare prima di ridare”. Dal momento che conoscete i suoi bisogni, potrete creare contenuti che aiuteranno il vostro lead ad avanzare nelle sue riflessioni. Se la risorsa che gli proponete risponde al suo problema, lo farà volentieri condividendo informazioni su di sé. 

Questi contenuti ricchi vi permetteranno di avviare la conversazione con i vostri prospect e quindi di iniziare la vostra campagna di lead nurturing.

Fase 3 : la fase decisionale, ovvero come nutrire il vostro lead

Ora avete informazioni sul vostro lead e conoscete le sue aspettative nei confronti del vostro prodotto. Tuttavia, è possibile che il vostro lead abbia bisogno di essere rassicurato rispetto alla vostra soluzione. A questo punto, il vostro lead è considerato un MQL (Marketing Qualified Lead, o opportunità commerciale qualificata dal marketing). È in questo momento che nutrirete il vostro prospect tramite il lead nurturing.

Il lead nurturing

Il lead nurturing consiste, come suggerisce il nome, a nutrire il vostro lead con informazioni pertinenti. Per comprendere bene questa nozione, bisogna distinguere tra lead freddi e lead caldi. Alcuni lead non sono ancora pronti a investire in una soluzione, e altri invece sono pronti a implementare una soluzione.

Queste informazioni provengono spesso da articoli di blog, business case, libri bianchi o anche webinar. Le fasi precedenti vi hanno permesso di capire il bisogno del vostro cliente. Ora tocca a voi creare contenuti in funzione non solo dei vantaggi offerti dal vostro strumento, ma anche delle necessità del vostro lead. Per farlo, alimenterete la relazione con i vostri prospect diffondendo contenuti di qualità e personalizzati ai lead. Dovete posizionarvi come esperti del problema riscontrato dai vostri lead.

L’obiettivo del lead nurturing è coinvolgere i vostri lead, stimolarli e evitare al massimo la perdita di attenzione. In ultima analisi, bisogna fare in modo che il vostro prospect investa nella vostra soluzione per rispondere al suo problema.

Ogni lead può essere qualificato in base alla fase della sua riflessione. Più sarà vicino a passare all’acquisto, più i contenuti che lo mirano saranno precisi e pertinenti.

Segmentare la propria base dati grazie al lead scoring

Avrete sicuramente capito che, per poter inviare il contenuto giusto, alla persona giusta, al momento giusto, dovete segmentare la vostra base dati clienti. Per esempio, potete segmentare come nell’esempio precedente tramite un sistema di lead freddi/caldi. Potete anche segmentare la vostra base dati in base ai dati comportamentali e/o demografici dei vostri contatti.

Se per esempio vendete materiale sportivo, potete creare un segmento per tutte le persone che si sono interessate al materiale sportivo invernale. 

Tutte queste informazioni vi permetteranno di assegnare un punteggio al vostro prospect. Questo punteggio vi permetterà di distinguere un lead caldo da un lead freddo. Più segmentate, meglio mirate, meglio convertite.

Per conoscere il comportamento dei vostri prospect sul vostro sito web, vi consigliamo di utilizzare un software di marketing automation. Questo vi consentirà di tracciare il comportamento degli utenti del vostro sito web.

Fase 4 : la fase di fidelizzazione, ovvero come fidelizzare il cliente ?

Perché fidelizzare la clientela ?

Spesso trascurata, la fase di fidelizzazione, se gestita bene, può permettervi di aumentare in modo significativo il vostro ROI. L’obiettivo di questa fase è trasformare i vostri clienti in ambasciatori. Se guardate il numero di clienti che perdete ogni anno, resterete sorpresi dai risultati che una campagna di retention dei clienti può portarvi. È in questa fase che il vostro lead non è più un MQL ma un SQL (Sales Qualified Lead, o opportunità commerciale convalidata dal commerciale)

SalesForce ci fornisce un dato interessante a questo proposito: “Abbiamo il 20% di possibilità di vendere a un prospect e il 70% di possibilità di vendere a un cliente.” (fonte : Saleforce).

Per semplificare, questa fase consiste nel proporre ai vostri clienti già fedeli contenuti o servizi che potrebbero interessarli e farli restare con voi. La relazione che costruite con il vostro cliente è quindi molto importante. Un cliente che mantiene regolarmente un rapporto con il vostro brand sarà più propenso a restare fedele a quello. 

Le modalità di fidelizzazione

Potete usare molti strumenti per restare in contatto e fidelizzare i vostri clienti. I vostri social network, ad esempio, possono essere un ottimo modo per comunicare sul vostro brand. Il vantaggio è che, da un lato, mantenete il contatto con i vostri dati clienti e, dall’altro, umanizzate il vostro brand e aggiungete empatia ad esso.

Esistono naturalmente anche altri metodi per mantenere il contatto con la vostra community. Le newsletter ma anche la creazione di eventi comunitari, la messa a disposizione di contenuti premium o ancora, l’implementazione di un programma ambasciatore.

Libro bianco : scenario ambasciatore, moltiplicare il potenziale della vostra base clienti!

Spetta a voi identificare i momenti più opportuni per riattivare la relazione con il vostro cliente. Quando percepite che il cliente perde interesse per il vostro brand, rilanciarlo con un contenuto personalizzato è un ottimo modo per catturare di nuovo l’attenzione. In questa fase, la comunicazione deve essere adattata a ciascun cliente.

Comunicare regolarmente con la vostra community e con i vostri clienti può permettervi di ottenere informazioni preziose. Per esempio, la vostra community può essere una fonte di novità se vi propone di implementare nuove funzionalità o nuovi prodotti.

Se la vostra community vi rimanda a tutti un problema ricorrente, allora probabilmente manca quella funzionalità. In ogni problema c’è sempre un’opportunità.

Up/Cross selling

Vi dicevamo che alcuni clienti a volte desiderano ottenere più funzionalità sul vostro prodotto o sul vostro servizio. È spesso il momento giusto per proporre a questi clienti un up selling o un cross selling. È anche un modo efficace per riattivare il vostro cliente e restare in contatto con loro.

• L’up selling consiste nel proporre lo stesso prodotto o servizio di qualità superiore, o con un utilizzo più esteso.
• Il cross selling consiste nel proporre un prodotto complementare a quello che ha già acquistato

Il vantaggio di offrire questo tipo di servizio è da un lato fidelizzare il vostro prospect, ma anche aumentare il valore medio del carrello del vostro sito.

E ora? Quali KPI seguire?

Una volta terminato il funnel di conversione, dovete ora impostare il relativo monitoraggio. Come ogni azione di marketing prevista nella vostra strategia marketing, i risultati devono essere misurati e analizzati. Tra tutti i “KPI” (Key Performance Indicator, o indicatore chiave di prestazione)  che potete prendere in considerazione, alcuni spiccano per importanza: analizzare la pertinenza delle vostre azioni è fondamentale.

• Il tasso di conversione di ogni fase: quanti lead/prospect passano alla fase successiva in base al numero di lead iniziale. Questo KPI può aiutarvi a evidenziare la fase in cui perdete più lead.
• Il tasso di apertura delle vostre email: quante persone hanno aperto la vostra email rispetto a tutte quelle inviate? Le vostre email sono pertinenti? Questo KPI ve lo dirà.
• Qual è la provenienza dei vostri visitatori? Da dove vengono? Arrivano dai vostri social network? Da una ricerca su internet? Da quale parola chiave?
• Qual è il tempo medio trascorso sul sito? Quali articoli suscitano l’interesse dei vostri visitatori e quali invece meno? Questo KPI è importante per conoscere al meglio i bisogni dei vostri visitatori.
• Infine, a ogni fase, potete anche calcolare il rapporto tra lead caldi e lead freddi.

Vi abbiamo parlato dei principali KPI, ma ovviamente potete usare quelli che desiderate se li ritenete pertinenti nella vostra strategia marketing.

Il metodo AARRR, ovvero come ottimizzare il vostro funnel di conversione

Originario del mondo americano, il metodo AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation e Revenus) è un’altra tecnica utilizzata per schematizzare il funnel di conversione. Questo metodo è usato principalmente in una strategia di growth hacking. L’azienda vuole svilupparsi rapidamente e su larga scala. Potete ispirarvi ad esso per ottimizzare il vostro funnel di conversione già in atto.

Mettere in atto questa strategia offre vantaggi e permette di:

• Ottimizzare il proprio funnel di conversione e adattarsi continuamente in base alle esigenze dei vostri lead/prospect.
• Ottenere KPI più precisi, sempre con l’obiettivo di ottimizzare, ad esempio, il funnel di conversione o il valore medio del carrello.
• Prendere decisioni più rapidamente grazie a KPI più precisi. Terrà conto dei KPI più importanti nella vostra strategia marketing.

Conclusione

Ora avete tutte le informazioni necessarie per mettere in atto un funnel di conversione efficace nella vostra strategia marketing! Tocca a voi!