Al giorno d’oggi, l’idea di lead generation è parte integrante delle strategie di marketing. È un pilastro del marketing digitale. La lead generation è un processo di marketing a servizio dei team commerciali. Questi mettono in atto diverse iniziative per attirare potenziali clienti. In base alla strategia del brand, la lead generation viene realizzata grazie all’inbound marketing, alla pubblicità a pagamento, ai partenariati, oppure a growth hacking e ancora agli eventi. L’inbound marketing è uno dei canali più importanti per generare clienti potenziali. L’obiettivo di questa strategia è ottenere le informazioni del vostro prospect tramite lead magnet, affinché possa scaricare una risorsa come ad esempio white paper, checklist, studi di caso, ecc. La finalità è generare lead in modo continuo. Questi lead verranno poi gestiti automaticamente per diventare lead caldi.
Strategie per la generazione di lead
Allineare i propri obiettivi di lead generation con quelli commerciali
Attuazione degli obiettivi di lead generation
La generazione di lead si applica generalmente nel contesto B2B e si rivolge tanto alle PMI quanto alle grandi aziende e ai grandi gruppi. L’attuazione di una strategia di lead generation passa necessariamente dalla definizione di obiettivi commerciali, declinati poi in obiettivi di marketing e infine in obiettivi di lead generation. In questo articolo scoprirete come definire obiettivi di marketing SMART, oltre ad alcuni esempi di obiettivi. Scoprirete anche perché è necessario stabilire obiettivi per generare lead e come metterli in pratica. Buona lettura!
Dopo aver compreso l’importanza di fissare obiettivi di lead generation, potrete definire i vostri obiettivi. Lo avrete sicuramente già capito: questi saranno principalmente legati al vostro sito web e ai vostri lead. Naturalmente, nulla vi vieta di fissare obiettivi diversi, ma con un punto in comune: l’inbound marketing.
Per fissare i vostri obiettivi, dovrete innanzitutto stabilire le vostre priorità in base alla strategia che avete deciso di seguire. Può trattarsi di aumentare il traffico sul vostro sito web, generare più lead grazie a contenuti ricchi o ancora aumentare l’engagement dei vostri clienti su altri prodotti o servizi della vostra azienda. Dipende dalle decisioni che desiderate attuare. Facciamo un esempio concreto: nella vostra strategia avete deciso di dare priorità al vostro sito web. Potete quindi fissare un obiettivo di traffico per il vostro sito web.
Strategie per la generazione di lead
Prima di fissare i vostri obiettivi di lead generation, dovete capire perché generare lead è una soluzione per una strategia sostenibile ed efficace nel B2B.
Innanzitutto, un lead è una persona che si interessa al prodotto o al servizio che offrite. È quindi più propensa a fare acquisti da voi. Infatti, se si interessa al vostro prodotto, è perché ha un problema nella propria azienda e vuole risolverlo. L’obiettivo della vostra strategia di marketing sarà quindi convincere il lead che voi siete la soluzione in grado di risolvere il suo problema.
Per fargli capire questo, metterete in atto una strategia di inbound marketing di cui la generazione di lead fa parte integrante. Consiste nell’attirare lead sul vostro sito web, ma anche nel qualificarli e contattarli al momento giusto, per inviare loro il messaggio corretto, al momento giusto e alla persona giusta. È l’opposto dell’outbound marketing. ☯️
Qui vi spiego la definizione di lead marketing e le strategie di acquisizione e fidelizzazione
La lead generation è parte integrante dell’Inbound marketing, che a sua volta rientra nei tre pilastri del marketing digitale insieme al marketing automation e al content marketing. Consiste nel creare contenuti pertinenti e utili per il vostro persona marketing. Per promemoria: il vostro persona marketing corrisponde al vostro cliente ideale. Generalmente coincide con i lead che desiderate raggiungere tramite i vostri contenuti. Per saperne di più sulla creazione di un persona, potete scaricare il nostro kit persona per ottenere solide basi.
Più sarete precisi e pertinenti nei vostri contenuti, più trasmetterete l’immagine di esperti nel vostro settore. Più il contenuto sarà ricco e di qualità, più il vostro lead si dimostrerà interessato e sarà in grado di contattarvi per saperne di più. È proprio questo il content marketing.
Infine, vi consigliamo anche di abbinare content marketing e Inbound marketing con il marketing automation. Questo consiste nel eliminare le attività che consumano tempo, per concentrarsi su compiti ad alto valore aggiunto. A tal fine, create campagne automatizzate e personalizzate per inviare email, newsletter, SMS, ecc. Impostate anche un lead scoring che vi permette di qualificare i vostri lead tramite un sistema di punteggio e di contattare le persone giuste, con il messaggio giusto al momento giusto.
In sintesi, per generare lead in modo efficace:
Da leggere anche: strategia marketing : generazione di lead su internet & inbound marketing
Vi consiglio di implementare queste tre nozioni nella vostra strategia di marketing: marketing automation, inbound marketing e content marketing. Adottando gli strumenti giusti a vostra disposizione, adotterete una strategia vincente per generare lead in modo continuo e efficace.
Se volete andare oltre in questa riflessione, pensate all’utilizzo di strumenti a pagamento. Ad esempio, usare Google Ads o fare pubblicità sui social per potenziare un evento o un articolo ad alto valore aggiunto può avere conseguenze molto positive sulla vostra lead generation. Quindi può essere molto utile fissare obiettivi non solo sulla generazione di lead tramite l’Inbound marketing, ma anche sulla generazione di lead tramite strumenti a pagamento.
Questa modalità darà una spinta alla vostra strategia e ai vostri obiettivi. Mentre l’inbound marketing a volte può richiedere tempo per essere implementato, le campagne Ads o le pubblicità sui social hanno un impatto diretto sulla vostra lead generation.
Integrare l’inbound marketing per generare lead
L’inbound marketing, o marketing in entrata, è una strategia che punta ad attirare lead verso la propria azienda in modo organico.
Diverse tecniche vi permettono di realizzare inbound marketing, in particolare la creazione di contenuti che rispondono alle loro esigenze in diverse fasi del loro percorso d’acquisto.
Utilizzerete principalmente canali come i social o il vostro sito web. Potete attuare l’ottimizzazione del vostro posizionamento naturale (SEO). Vi consiglio anche di mettere a punto risorse di marketing che rispondano alle esigenze dei vostri lead. Per i lead che devono sentirsi rassicurati, potete creare business case o studi di caso di aziende che avevano le stesse problematiche e come siete riusciti a rispondere al loro bisogno.
Studio di caso : successi nelle strategie di generazione di lead
Per darvi un esempio più concreto, prendiamo la società CorpoTech. È un’azienda che opera nel settore delle tecnologie dell’informazione. Il loro obiettivo è aumentare i loro lead qualificati online a 500 al mese utilizzando strumenti di marketing digitale, per sostenere la loro crescita e aumentare il loro tasso di conversione, il tutto entro sei mesi (l’obiettivo è formulato in modo SMART).
L’azienda cercava di implementare una strategia integrata di marketing digitale per attirare più prospect qualificati e aumentare i suoi ricavi, dato che attualmente il tasso di conversione dei lead in clienti è del 5 %.
Le risorse di cui dispongono :
Per quanto riguarda il budget, dispongono di 50.000 € per le attività di marketing digitale e gli strumenti necessari. In termini di risorse umane, un team dedicato composto da due specialisti in marketing digitale, uno sviluppatore web e un creatore di contenuti.
La strategia include i seguenti elementi :
- È stata realizzata una revisione del sito per migliorare l’esperienza utente e l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Questo includerà la creazione di contenuti mirati per attirare visitatori.
- Messa in atto di un blog: ha lo scopo di rafforzare il posizionamento su query mirate nei motori di ricerca. Questo permette anche di avere un’immagine da esperti nel nostro settore.
- Avvio di campagne pubblicitarie: è possibile soprattutto grazie a Google Ads e al Social Ads.
- Adozione del marketing automation. CorpoTech ha deciso di avviare campagne automatizzate per creare lead nurturing. Questa opzione consente loro di mantenere i prospect coinvolti fino alla conversione in clienti.
I KPI che hanno deciso di seguire :
- Il numero di lead generati mensilmente.
- Il tasso di conversione dei lead in clienti.
- Il costo per lead
- Il costo di acquisizione del cliente (CAC)
- L’engagement sui contenuti del blog (visualizzazioni, condivisioni, commenti)
Quali sono le conclusioni a seguito dell’implementazione di questa strategia.
Durante tutta la strategia (se necessario) sono stati effettuati aggiustamenti mensili.
Una volta trascorsi i 6 mesi, bisogna ora misurare il ritorno sull’investimento (ROI) e decidere le fasi future in base ai risultati ottenuti.
Definire obiettivi SMART
È importante avere la nozione di obiettivo commerciale e di marketing. Questo vi aiuta a definire obiettivi SMART di lead generation. Sono fondamentali per il successo della vostra strategia. Ve lo spiego! ?
Esempi di obiettivi SMART per la generazione di lead
Un obiettivo SMART deve poter essere riassunto in una frase; devono comparire tutte le nozioni citate in precedenza. Potete definire obiettivi internamente ma anche esternamente. È possibile classificare i vostri obiettivi di lead generation in due categorie: obiettivi qualitativi e obiettivi quantitativi.
Obiettivo qualitativo
Gli obiettivi qualitativi sono collegati agli elementi che riguardano la vita della vostra azienda. Ad esempio, il tasso di soddisfazione: oltre a essere un KPI essenziale per la vostra strategia, può essere valorizzato anche nelle vostre relazioni commerciali. Un buon tasso di soddisfazione è un elemento che rassicura i vostri lead, ma anche per garantire una vendita.
Ecco alcuni esempi di obiettivi qualitativi :
- Raggiungere un tasso di soddisfazione dell’80% nell’anno X
- Avere un tasso di assenza per malattia inferiore al 5% nell’anno X
Ogni obiettivo è specifico della strategia che desiderate mettere in atto. Alcuni obiettivi che vi fissate sono più importanti di altri. Sta a voi dare priorità a quelli che vi sembrano più pertinenti.
Obiettivo quantitativo
Gli obiettivi quantitativi, invece, si basano sui vostri risultati commerciali. Questi obiettivi vi permettono di prendere decisioni importanti per la vostra azienda e per le vostre strategie commerciali. Ecco i miei esempi :
- Aumento del fatturato del 20% nell’anno X
- Aumento degli utili dell’azienda del 10% nell’anno X
- Vendere il 10% in più di prodotti durante il periodo di Natale X
- Generare un ulteriore 10% di lead nell’anno X
Le due categorie possono essere strettamente collegate; ad esempio, un aumento del 20% del vostro fatturato (quantitativo) può permettervi di investire in nuove attrezzature per la vostra società (qualitativo).
Allineare i propri obiettivi di lead generation con quelli commerciali
Adottare lo SMARKETING
Per fissare buoni obiettivi di lead generation, vi consiglio di adottare la strategia smarketing. Questa strategia consiste semplicemente nell’allineare i vostri obiettivi di marketing e commerciali. Allineando questi obiettivi, puntate a migliorare la comunicazione interna. Questo permette un migliore monitoraggio sia della generazione sia del follow-up dei lead. La strategia smarketing garantisce che ogni lead venga nutrito e valorizzato. Questo vi aiuta a ottimizzare il tasso di conversione e il vostro ROI. Collegando il vostro team commerciale al team marketing, uniformate le vostre campagne per puntare ai vostri MQL e SQL.
Questo avviene già quando mettete in atto i vostri obiettivi commerciali. Per raggiungere x€ di fatturato, conoscendo i miei tassi di conversione, di quanti lead qualificati abbiamo bisogno?
Esempi di coerenza tra obiettivi marketing e commerciali
Per aiutarvi a comprendere meglio la strategia smarketing, vi propongo alcuni esempi :
Potete, ad esempio, decidere di avere un tasso di conversione del X%, il team marketing si concentra sulla generazione di lead soprattutto tramite le diverse campagne pubblicate. I commerciali, invece, danno priorità alla conversione di questi lead in vendite.
Ottimizzare il vostro funnel di vendita è un obiettivo che mette in relazione i vostri team commerciali e marketing. I team possono collaborare per ridurre il tempo medio tra il primo contatto e la conclusione di una vendita. Ve lo spiego: l’area marketing può generare lead più qualificati grazie alle campagne mirate, mentre l’area vendite può ottimizzare i processi di follow-up e negoziazione.
Come obiettivo comune, potete decidere di migliorare la soddisfazione dei vostri clienti. I marketer potrebbero lavorare sul miglioramento dei canali di comunicazione e dei contenuti di supporto. I commerciali potrebbero concentrarsi su un buon accompagnamento del cliente (prima e dopo la vendita).
Attuazione degli obiettivi di lead generation
Utilizzare i Key Performance Indicators (KPI)
Un punto cruciale nella definizione degli obiettivi SMART è che devono essere misurabili. I KPI sono indispensabili per valutare lo stato dei vostri obiettivi e l’efficacia delle vostre campagne di generazione lead. Ad esempio, se il vostro obiettivo è aumentare il numero di Marketing Qualified Leads (MQL) e Sales Qualified Leads (SQL), dovrete seguire KPI specifici, come :
- Numero di MQL generati al mese
- Numero di SQL generati al mese
- Tasso di conversione dei MQL in SQL
Potete analizzare questi risultati tramite strumenti di analisi come Webmecanik Automation. Seguite gli indicatori di performance più pertinenti per la vostra strategia, ma anche quelli che vi consentono di adattare la vostra strategia inbound e di misurare il raggiungimento degli obiettivi che vi siete prefissati.
Alcuni dei vostri obiettivi richiederanno di trattare dati degli utenti. Assicuratevi quindi di essere in regola in merito a RGPD e protezione dei dati. Se utilizzate un software o strumenti per aiutarvi nella vostra campagna di inbound marketing, assicuratevi che anche gli strumenti scelti rispettino tali standard. Alcuni strumenti sono 100% trasparenti su questo tema, altri meno…
Quali KPI sono pertinenti per misurare l’efficacia delle vostre campagne
Per misurare l’efficacia delle vostre campagne marketing e commerciali, è fondamentale valutarle tramite KPI.
Questi indicatori di performance vi permettono di capire quali sono i vostri punti di forza, le aree di miglioramento e quali elementi vanno ridefiniti.
Ecco alcuni indicatori per le vostre campagne di lead generation :
- Numero di MQL (Marketing Qualified Leads)
- Numero di SQL (Sales Qualified Leads)
- Tasso di conversione dei MQL in SQL
- Costo per MQL
- Costo per SQL
- Tasso di clic
- ROI (Return on Investment)
- Tasso di rimbalzo
- Durata media della sessione
- Tasso di retention
Seguendo questi KPI, potrete non solo misurare l’efficacia delle vostre campagne di lead generation, ma anche adeguare la vostra strategia per massimizzare i risultati e raggiungere i vostri obiettivi di generazione MQL e SQL.
Definire la soglia da raggiungere e la data di fine dell’obiettivo
La soglia da raggiungere
Una volta definiti i KPI che desiderate seguire per misurare l’efficacia del vostro obiettivo, dovete stabilire la soglia da raggiungere per corrispondere al vostro obiettivo. Definire una soglia da raggiungere è importante quanto l’obiettivo stesso, perché a un dato punto (istantaneamente) vi permette di sapere se siete sulla strada giusta per raggiungere l’obiettivo oppure, al contrario, se siete un po’ al di sotto.
Vi consigliamo di definire due elementi: a quale cifra volete arrivare e qual è la scadenza che vi concedete per raggiungerla? Queste due informazioni non sono sempre facili da stimare. Durante la vostra valutazione, tenete a mente che il vostro obiettivo deve essere raggiungibile e realistico (la A e la R del vostro obiettivo SMART ?). Desiderate raggiungere un obiettivo specifico? Ad esempio, se volete continuare a generare più traffico sul vostro sito web, dovrete stabilire delle tappe per stimare come evolve il vostro obiettivo. Considerate prima i vostri risultati attuali: quanti lead qualificati (MQL) generate al giorno? A settimana? Al mese? Quanti di questi MQL si trasformano in Sales Qualified Leads (SQL) in quelle stesse tempistiche? Quanti contatti visitano il vostro sito web e quante pagine vengono visitate al giorno, a settimana e al mese?
È anche essenziale chiedervi quali risorse avete a disposizione, quindi in quali risorse desiderate investire per il successo dei vostri obiettivi ?
Tenete anche in considerazione i possibili ostacoli che potrebbero rallentare l’avanzamento dell’obiettivo: partenza di un collaboratore, bug sul vostro server, ecc.
Con tutti questi elementi, potete definire in modo più preciso quanti SQL desiderate raggiungere all’anno.
Facciamo un esempio: volete aumentare il numero di Sales Qualified Leads (SQL) generati dal vostro sito web. Attualmente sapete che 12.000 persone visitano il vostro sito all’anno, con un investimento di 12.000 euro, e che questo traffico genera 1.200 SQL all’anno (10% di conversione).
Volete destinare il 20% in più di risorse a questo obiettivo e prevedete così di raggiungere 15.000 visitatori l’anno prossimo. Applicando lo stesso tasso di conversione, vi aspettate di generare 1.500 SQL (15.000 visitatori x 10% di conversione).
Tuttavia, tenendo conto dei periodi di vacanza dei vostri dipendenti durante l’anno, ritenete più realistico ridurre l’obiettivo del 6%. Quindi fissate un obiettivo di 14.100 visitatori (15.000 – 6%), che, con un tasso di conversione costante del 10%, vi consente di raggiungere un obiettivo di 1.410 SQL all’anno.
La data di fine dell’obiettivo
L’ultimo passaggio per fissare obiettivi di lead generation consiste nel definire una data limite da raggiungere. Un obiettivo con una dimensione temporale vi permetterà di monitorarne la performance. Al contrario, l’assenza di tempistiche può avere un impatto sulla motivazione e sull’ambizione dei vostri collaboratori.
Avere una scadenza per il vostro obiettivo vi permette anche di organizzarvi in modo efficace. Potrete suddividere tutte le fasi per raggiungere questi obiettivi. Utilizzate un piano previsionale diviso in base al vostro obiettivo per strutturare al massimo la vostra organizzazione e ottenere una panoramica complessiva del raggiungimento del vostro obiettivo.
L’implementazione di obiettivi SMART è un vantaggio per le vostre strategie. Vi consente di avere una visione precisa di ciò che desiderate. Abbinato a un lavoro di reporting efficace sui KPI, sarete in grado di ottenere risultati soddisfacenti e guadagnerete in efficacia e produttività.
Ora avete tutte le chiavi necessarie per fissare obiettivi di generazione lead per la vostra azienda. Che si tratti di inbound marketing, marketing automation o anche di creazione di contenuti, spetta a voi adattare i vostri obiettivi in base alle vostre risorse e ai vostri vincoli per raggiungere i vostri obiettivi di lead generation.
