Dans ce contexte en évolution, quels sont les KPI constants à surveiller ?
Webmecanik a participé à son premier événement en Allemagne la semaine dernière. La Search Marketing Exposition est une série de conférences, qui réunit des intervenants mondialement connus dans le domaine du marketing digital.
« S’il vous plaît ! Dites-moi de quoi parlent les dernières tendances en matière d’acquisition de trafic ? »
Rand Fishkin (MOZ) a ouvert la première session avec un discours dynamique sur les dernières tendances en SEO liées aux évolutions récentes de Google Search. L’expérience utilisateur est à son apogée. Et il n’y aura plus de « trucs » pour capter du trafic en ligne. Le comportement de milliers de visiteurs déterminera désormais la visibilité en ligne : un site web accédera aux tout premiers rangs en fournissant les bonnes informations, accessibles d’une manière que les visiteurs s’attendent à pouvoir utiliser !
Cette affirmation semble assez évidente. Pourtant, récemment, je me suis retrouvé à chercher des informations très spécifiques sur la TVA en Allemagne. Devinez quoi ? Il m’a fallu environ 15 requêtes Google différentes, et la visite de deux fois plus de sites web pour trouver une réponse acceptable.
« Les informations spécifiques sont difficiles à trouver. Et alors ? »
Cet exemple illustre un manque courant dans tout marché trop spécifique : « pas assez de requêtes » équivaut à « pas assez d’intérêt ». Ce qui veut aussi dire : aucun effort n’est fourni par les marketeurs digitaux – avec les agences – puisque le marché n’en fait pas la demande. Mais je préfère le voir autrement : être différent, spécifique, sortir du lot… c’est LA manière d’attirer un trafic qualifié, garantissant le ROI tant attendu.
« Dans ce contexte en évolution, quels sont les KPI constants à surveiller ? »
J’ai listé 3 KPI (gratuits) non exhaustifs pour les agences qui suivent des sites web :
1. « Riposter contre le “back” ! » (R. Fishkin)
Dites à vos clients qu’un trafic faible mais qualifié et régulier montre un meilleur ROI que beaucoup de visiteurs aléatoires. Vous pouvez citer Rand Fishkin, qui se bat contre le nombre de visiteurs qui cliquent sur « back » après avoir réalisé qu’ils n’étaient pas sur la bonne page. Le nombre de « retours » (back-clicks) doit être un KPI à surveiller.
2. Qualifier le trafic en ligne. Augmenter le taux de conversion.
Alors que M. Fishkin, je ne vous demanderai pas de me citer… Mais en parlant de demande spécifique, j’aime reformuler la loi de Paretto et l’appliquer aux entreprises. L’idée est que de nombreuses entreprises que j’ai rencontrées en B2B réalisent 80 % de leur chiffre d’affaires annuel avec les 20 % de leurs clients les plus importants. La raison acceptable qui justifie l’absence de focus sur 4 clients sur 5 est — encore une fois — le ROI. Le temps consacré aux comptes clés est crucial. Pourtant, lorsque certaines pages d’un site web répondent à une demande spécifique, elles doivent attirer un trafic qualifié. Ce qui signifie un taux de conversion plus élevé. Dans ce contexte, le KPI à surveiller n’est pas le trafic en soi, mais plutôt le taux de conversion.
3. Mettre en place de l’automation marketing pour tirer parti du trafic qualifié
L’acquisition de trafic est un effort sur le long terme. Le PPC continue de devenir de plus en plus coûteux. Le troisième KPI se concentre sur la valorisation (advocacy) des visiteurs convertis. L’automation marketing permet de qualifier, segmenter, scorer et entrer en contact avec les lead les plus intéressés. Puisque vous les aurez payés pour les attirer, ce serait un gaspillage d’argent de ne pas en faire vos futurs ambassadeurs.
Le suivi du score des leads entrants est le dernier KPI. Celui-ci indique la valorisation de vos visiteurs, qui répond à la toute dernière attente de Google. Vous avez offert à vos visiteurs l’expérience qu’ils cherchaient : ils pourraient même vous citer avec un lien retour ad-hoc… Et votre positionnement naturel vient de s’améliorer !
