Dalle problematiche di sicurezza dei dati agli scenari di automazione e nurturing, Olivia Luneau – Responsabile Marketing Digitale presso SFR Business – ci ha condiviso la sua esperienza in Masterclass.
Questa Masterclass si è tenuta durante la 6ª edizione di Inbound Marketing France a Rennes.
Olivia, puoi descriverci le principali attività del Marketing Digitale in SFR Business?
SFR Business offre alle aziende servizi di telefonia mobile e comunicazione unificata basati sulla rete fissa, l’accesso a Internet ad alta velocità e le soluzioni di cybersicurezza & cloud per proteggere i dati end-to-end.
Nel reparto marketing digitale il nostro ruolo è duplice: informare i nostri utenti nell’ambito dei loro servizi e generare opportunità di business. Abbiamo una base di oltre 800.000 contatti professionali che qualifichiamo costantemente, su cui realizziamo una comunicazione appropriata e automatizzata, rispettosa del RGPD.
Nel 2022 sono state realizzate più di 500 campagne marketing, con un team di 3 persone che gestisce tutto: dalla creazione dei contenuti, alla configurazione degli scenari e all’analisi dei risultati.
Avete un’ampia banca dati clienti: come la gestite?
Innanzitutto si tratta di una banca dati al 100% SFR. È fondamentale, perché il consenso non si trasferisce. Inoltre, nel B2B, più di un terzo della base clienti potenzialmente non è più aggiornata ogni anno. L’aggiornamento dei dati e la loro tracciabilità sono essenziali.
Lavoriamo la nostra base di contatti su 3 assi: la qualificazione, l’acquisizione e la personalizzazione.
La nostra banca dati viene automaticamente riqualificata in tempo reale a partire dalle visite alle pagine del nostro sito web e in base ai download di white paper e altre risorse di marketing. La nostra soluzione di marketing automation Webmecanik registra tutte le informazioni e aggiorna i segmenti e lo scoring di ogni contatto 24/7.
I nostri SaaS di Marketing Automation e CRM sono sincronizzati. Questo consente di personalizzare i contenuti e le campagne in funzione della relazione con l’azienda SFR Business, come la nozione di cliente/prospect, oppure il dettaglio delle offerte e dei servizi utilizzati.
Questa profilazione di dettaglio ci permette di avere una banca dati costantemente aggiornata con dati demografici, dati comportamentali e dati aziendali.
L’acquisizione di nuovi contatti ci consente di aumentare la banca dati dei prospect che possiamo “nutrire” con contenuti pertinenti. Le campagne di acquisizione, come la newsletter, integrano contenuti che rispondono ai problemi che si pongono i nostri futuri clienti. Forniamo risposte motivate tramite ebook tematici oppure tramite la nostra libreria di replay di webinar realizzati in precedenza. Le CTA (Call To Action) sulle pagine dei nostri siti aggiornano dinamicamente il nostro CRM tramite moduli progressivi. Vengono richieste solo le informazioni utili e che non abbiamo ancora in base.
Infine, la personalizzazione delle nostre campagne tiene ovviamente conto dei segmenti e dello scoring associato a ogni contatto per personalizzare gli scenari marketing e i relativi contenuti. Ma non è tutto. Le campagne previste o condizionali – come l’onboarding di un nuovo cliente – vengono inviate a nome del commerciale dedicato. Abbiamo una base di oltre 100 commerciali che teniamo aggiornata, senza dover modificare nulla nelle campagne marketing in essere quando cambia un commerciale.
A proposito, quali “segreti di lavorazione” possiamo dirci sulle vostre campagne marketing con Webmecanik Automation?
Configurando due tipologie di campagne.
Le invio a una frequenza settimanale legate alle nostre notizie aziendali o alle nostre offerte. Sono personalizzate e vengono inviate in base ai segmenti assegnati ai contatti nel Marketing Automation, oltre che alle informazioni che abbiamo sulle offerte utilizzate dai clienti nel nostro CRM. Questi appuntamenti ricorrenti con i nostri clienti e prospect vengono pianificati in anticipo per l’intero anno.
Questa roadmap delle campagne è completata da campagne automatizzate in base al comportamento degli utenti. Si tratta di trigger, ovvero scenari marketing che si attivano automaticamente in base a condizioni. Ad esempio, se un prospect passa dallo stato di prospect a quello di cliente nel CRM, allora una campagna di benvenuto – o onboarding – composta da più email sequenziali consente di rendere più fluida la relazione con il cliente all’avvio e di proseguire con un’esperienza commerciale positiva. Disponiamo anche di molte campagne di nurturing a seguito di visite o download che aggiungono punti di scoring. Queste campagne email partono quando viene raggiunta una soglia di punti. Forniscono informazioni su temi di sostanza come il lavoro collaborativo o la cybersicurezza, così da arrivare a proposte di soluzioni e a generare nuovi lead, sia con i prospect sia con i clienti. Questo ci permette di aumentare le offerte utilizzate, quello che chiamiamo cross-selling o add-selling.
Infine, abbiamo campagne specifiche e più “attuali” come la rilevazione della idoneità alla fibra quando viene coinvolta una nuova città.
La metodologia di Webmecanik per costruire le campagne è estremamente semplice e pratica nella quotidianità.
Come vi assicurate della conformità alle normative sul trattamento dei dati personali?
Innanzitutto, utilizzando Webmecanik Automation, ci assicuriamo i servizi di un’azienda francese che ospita i nostri dati in Francia. Questo mette gli utenti aziendali al riparo da leggi extraterritoriali che potrebbero influire giuridicamente su di loro in base a leggi di paesi terzi e, dal punto di vista economico, tramite la trasmissione di informazioni riservate.
Inoltre abbiamo una policy di sicurezza conforme agli standard del gruppo. I nostri clienti si fidano di Altice (il gruppo a cui appartengono il marchio e l’azienda SFR Business) per la sicurezza, la riservatezza e la tracciabilità dei dati personali che ci affidano. Hanno ragione.
Infine, manteniamo un dialogo costante online e con i nostri partner e fornitori in materia di sicurezza e protezione del dato. Questo ci consente di adeguarci alle raccomandazioni del CNIL in Francia e alle direttive europee come, ad esempio, il RGPD o il Privacy Shield.
Il nostro Customer Success Manager presso Webmecanik, così come delle formazioni accessibili online su Webmecanik Academy, condividono le best practice per l’implementazione del consenso (opt-in) e per l’aggiornamento del nostro centro preferenze utenti.
Parlateci del vostro rapporto con Webmecanik: cosa si aspetta un grande account come SFR Business dal proprio fornitore software?
Il rapporto di prossimità e tutti gli strumenti di supporto hanno chiaramente fatto parte della nostra scelta quando abbiamo deciso di cambiare soluzione di marketing automation e aumentare le performance della nostra relazione con i clienti.
Apprezziamo il supporto integrato nella soluzione, che consente di accedere direttamente, in caso di necessità, sia a una base di soluzioni tecniche e funzionali, sia alla possibilità di aprire un ticket per ricevere una risposta non sincronizzata con un primo riscontro entro le 2 ore e una risoluzione, in media, entro 48 ore: questo giustifica il 98% di soddisfazione degli utenti Webmecanik.
Inoltre abbiamo un punto ogni 15 giorni con Delphine, la nostra Customer Success Manager dedicata a SFR Business. Ne approfittiamo per far evolvere i nostri utilizzi al fine di migliorare le performance. Delphine condivide la propria esperienza e ci informa anche sulle ultime evoluzioni tecniche della soluzione. Questo rapporto di fiducia è essenziale.
Infine, tutto il team ha accesso 24/7 a una base di formazioni online offerte da Webmecanik Academy. Che si tratti del nuovo modulo del mese, oppure di tutte le formazioni esistenti e regolarmente aggiornate. Su funzionalità del software come la personalizzazione delle email o lo scoring, su idee di campagne come gli scenari da mettere in atto nel contesto dei webinar, oppure su temi generici come la misurazione delle performance o l’aggiornamento RGPD.
Queste attenzioni rendono Webmecanik un partner essenziale per il nostro team di marketing digitale e una soluzione su cui i nostri team vendite possono fare affidamento con fiducia nel rapporto con i propri clienti.
Quali sono le funzionalità di Webmecanik Automation che apprezzate di più nella quotidianità?
Senza dubbio i builder, tra i più moderni che abbiamo mai usato, sia per quanto riguarda l’UX drag & drop, sia per le funzioni ben pensate.
L’email builder ci consente di creare email personalizzabili a partire da tutti i dati comportamentali del marketing automation oppure dai campi del CRM. Partiamo sia da modelli realizzati in anticipo per campagne ricorrenti, con una coerenza grafica utilizzabile da tutto il team.
Lavoriamo anche su creazioni originali in HTML realizzate da grafici, che importiamo direttamente. Sono anche altamente personalizzabili.
Anche le landing page sono altrettanto facili da realizzare e personalizzare. Integreriamo moduli progressivi che hanno un effetto spettacolare sul numero di completamenti. Oltre 3 domande, la performance diminuisce in modo significativo. Richiediamo solo le informazioni essenziali per il servizio e che non abbiamo ancora in base.
Un consiglio che daresti a un responsabile di marketing digitale in un grande account?
Dei 5 pilastri del successo nello sviluppo di una soluzione di marketing automation di cui abbiamo appena parlato, nessuno va trascurato: tutti hanno la stessa importanza:
- Una gestione rigorosa della banca dati clienti per l’aggiornamento e per ottenere il consenso.
- Creare campagne automatizzate che apportano valore aggiunto al momento giusto e alla persona giusta.
- Assicurarsi della conformità legale e della sicurezza dei dati per garantirvi – e garantire ai vostri clienti – una relazione di fiducia duratura. Date fiducia ai fornitori che devono conformarsi alle stesse normative di quelle vostre, non a quelle del paese di origine.
- Un accompagnamento personalizzato e di prossimità da parte dell’editore del software utilizzato. Non solo al momento della vendita, ma durante tutto l’utilizzo. Fatevi presentare il vostro futuro CSM e le procedure di supporto, parlate con gli utenti.
- Preferite funzionalità utili, dal design gradevole e facili da usare, e performanti su grandi volumi.
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