Durante la Apple Worldwide Developers Conference 2021 (7 giugno al 11 giugno scorso), Apple ha annunciato la sua nuova politica relativa alla protezione della privacy degli utenti della sua app Mail (Mail Privacy Protection), quindi non riguarda gli utenti di altre applicazioni email (Gmail, ecc.), anche su iPhone.
È un nuovo passo avanti nel campo della protezione dei dati personali, che costituisce la naturale conseguenza dell’arrivo del RGPD nel 2018 che ha introdotto nuove obbligazioni per i marketer, l’invalidazione da parte dell’Unione Europea del Privacy Shield, che considerava che mettesse le aziende in pericolo. O infine il blocco dei cookie di terze parti da parte dei browser, temi che abbiamo trattato a lungo in passato.
Quindi quali sono gli impatti di queste nuove regole, che dovrebbero arrivare a fine anno con l’uscita di iOS 15, iPadOS 15 e macOS Monterey? È una buona o una cattiva notizia per gli utenti e per i marketer?
Quali sono le conseguenze concrete dell’entrata in vigore della “Mail Privacy Protection” di Apple ?
La regola in arrivo è semplice. Gli utenti dell’app Mail di Apple (su iPhone, iPad o Mac) avranno la possibilità di configurare il proprio livello di anonimizzazione sul comportamento relativo all’apertura delle email. Questo verrà definito in due modi, su 2 tipi di informazioni:
- L’anonimizzazione dell’IP e l’apertura dell’email in modo sistematico ma privato
- La condivisione dell’indirizzo IP utilizzato dal dispositivo e l’informazione di apertura dell’email
Nel caso in cui l’utente scelga la prima opzione, il 100% delle email verrà aperto (e quindi considerato come “aperte” dai vostri strumenti di email marketing e marketing automation) e l’IP non verrà condiviso.
Da notare che, per questioni legate al rispetto del RGPD, che richiede un consenso per la raccolta dell’IP di una persona, Webmecanik ha scelto di anonimizzare questi dati nella sua applicazione per assicurarsi che il marketer che utilizza Webmecanik Automation non si trovi in una situazione di illegalità, dato che l’IP è considerata un dato personale (porsi comunque questa domanda in base allo strumento che utilizzate!).
Nel caso della configurazione più libera (opzione 2), non cambierà nulla rispetto al comportamento attuale.
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Una cattiva notizia ?
Questa nuova regola è un nuovo vincolo per il marketer che usa spesso il tasso di apertura delle sue email di marketing come indicatore di performance, e l’apertura stessa di un’email da parte di un contatto come potenziale trigger per campagne automatizzate di marketing automation.
Inoltre, la quota di utenti dell’app Mail di Apple è comunque considerevole. Secondo analisi e fonti, sarebbe tra il 13% secondo Pathwire e il 40% fino al 50% secondo Litmus.
In realtà, dipenderà molto dalla tipologia della vostra audience. Più è mobile e più la quota sarà importante; più è desktop (ufficio) e meno la quota sarà importante.
Conseguenze dirette e indesiderate per il marketer:
- Se fate email marketing, avrete un tasso (errato) di apertura che aumenterà rapidamente (evviva ?!) perché il 100% degli utenti in “modalità privata” sarà considerato come se avesse aperto l’email.
- Se fate Marketing Automation con trigger basati sull’apertura di un’email, gli utenti di Apple Mail non seguiranno il ramo giusto della campagna.
Tuttavia, è un’ottima opportunità per farvi una domanda importante: l’apertura di un’email è un buon indicatore per misurare le vostre performance e l’engagement dei vostri contatti?
E qui, da Webmecanik vi risponderemo… piuttosto no! Infatti, l’apertura di un’email non è un indicatore forte in termini di engagement della vostra audience. Conta piuttosto l’azione successiva alla lettura di un’email; il clic sul CTA dell’e-mail (clic email), la visita della landing page associata o, ancora, l’invio del modulo presente al suo interno. Del resto, se avete messo in piedi un sistema di scoring, scommettiamo che assegnate pochissimi punti all’apertura di un’email, non è vero?
Perché è piuttosto una buona notizia
Perché non è un indicatore (KPI) di qualità
Come abbiamo accennato sopra, ciò vi spingerà a considerare KPI più importanti e più significativi dell’engagement della vostra audience.
Perché lavorate già con un tasso di apertura errato
Vi siete alzati di scatto dalla sedia? Non facciamola facile, lo sapevate già, giusto?
Abbiamo già trattato questo tema su l’affidabilità delle statistiche email che è abbastanza buona, ma non al 100% corretta in questo articolo che parla dei robot e dell’anti-spam nelle email. Infatti, in parole semplici (altrimenti leggete l’articolo completo), le tecnologie anti-spam e i robot possono falsare i risultati delle vostre email, aprendo e persino cliccando nelle email al posto della vostra audience.
A questo si aggiunge che lavorate già da anni con contatti che utilizzano Microsoft Outlook che blocca molte immagini tra molti utenti (noi utilizziamo un pixel per tracciare le aperture) nella email aperta. Questo significa che una grande parte degli “apritori” (da Outlook) non viene conteggiata nelle vostre statistiche.
Se lo scoprite adesso, significa che non siete iscritti alla nostra newsletter o che non consultate abbastanza spesso il nostro blog sul marketing automation: grave errore!
Perché rispettare la privacy è una buona cosa per l’utente finale, e per voi cosa !
Ed è vero. Prima ancora di essere marketer esperti, siete anche utenti e/o consumatori di molti servizi e contenuti di molte marche. Quindi, come ha fatto l’Europa con il RGPD ormai da alcuni anni, poi il consorzio dei browser web nel 2020 sui cookie di terze parti, che permettono di evitare di esporre i vostri dati comportamentali e personali a società terze a cui non avreste dato il vostro consenso (o comunque non in modo così esplicito), le nuove misure pensate per proteggerci tutti come individui sono misure positive.
Allora come prepararvi a questo cambiamento?
Aggiornate le vostre campagne di marketing automation per non usare l’apertura di un’email come un trigger critico (trigger) delle vostre azioni e campagne. Trovate un’azione più giusta, più coinvolgente e più performante (invio di un modulo, visita di una pagina, ecc.).
Modificate le vostre tabelle di monitoraggio KPI per aggiungere nuovi indicatori più pertinenti di una semplice apertura che non garantisce in alcun modo l’impatto sul ROI delle vostre azioni. Un vecchio, caro email con un oggetto p*** che fa clic può aumentare l’apertura del 300% senza però generare 1€ di fatturato e può persino peggiorare la vostra immagine e il tasso di apertura delle prossime email.
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