Lead Generation B2B & Marketing Automation – I dati chiave del 2019
Per la terza anno consecutivo, Companeo ha comunicato Il Barometro del lead B2B 2019. Uno studio completo e dettagliato, realizzato presso direttori marketing e commerciali. Anche quest’anno, questo barometro mette in luce le tendenze e gli sviluppi del mercato per quanto riguarda la generazione di prospect (Lead Generation) in ambito B2B.
Cosa dobbiamo trattenere?
L’allineamento tra marketing e commerciale resta un reale problema per le società –
Solo il 27% degli intervistati ritiene che i servizi marketing e commerciali della propria azienda si siano allineati alla politica di lead generation: è ancora meno rispetto al 2018! Nel dettaglio e rispetto ai risultati del 2018, la percezione di questo scarso allineamento è aumentata tra i direttori marketing, i direttori commerciali e le direzioni generali. Questi risultati ci mostrano sia una presa di coscienza da parte delle direzioni, sia la difficoltà per le aziende di riunire i propri team e farli lavorare insieme attorno a un obiettivo comune.
Di conseguenza, l’allineamento marketing e commerciale è la priorità n. 1 nel 2019 –
Consapevoli del problema legato all’allineamento marketing / commerciale all’interno della propria azienda, i dirigenti ne fanno il proprio leva d’azione prioritaria, in merito alla generazione di lead (vedi grafico qui sotto).
Aumentare il volume dei lead generati resta la seconda priorità in ambito B2B: questa sensazione è rafforzata dalla terza priorità citata, investire di più, che equivale ad aumentare il volume dei lead generati. Da notare che l’esigenza di misurare i risultati e il ROI è in forte crescita, a differenza del costo per lead. I dirigenti sono pronti a pagare molto per un buon lead.
Nelle aziende mancano competenze per condurre con successo le campagne di generazione dei lead –
La coesione tra marketing e commerciale è logicamente il principale ostacolo al successo delle campagne (72%). Tuttavia, l’informazione importante sembra essere un’altra. Il 54% dei dirigenti intervistati ritiene che manchino personale e competenze per gestire i contenuti e il 42% ritiene che sia direttamente l’expertise in lead generation a mancare nella propria azienda. Questi numeri, eloquenti sulla carenza di risorse umane e competenze, vanno a confermare gli ultimi dati del rapporto Syntec Numérique sulla difficoltà cronica di reclutare che frena la crescita degli editori di software.
Il marketing automation conferma il suo slancio presso le direzioni marketing B2B –
E per mettere in atto la propria politica di generazione (e gestione) dei lead, a breve la metà (43%) delle aziende si è dotata di un software di marketing automation, contro soltanto il 13% nel 2017! Ciò può essere spiegato, in particolare, dalla presenza di molti operatori sul mercato, nonché dalla comunicazione molto forte sul mercato francese dell’azienda, promossa dalle teorie dell’inbound marketing di Hubspot. È inoltre importante notare che gli utenti di un software di marketing automation sono 2 volte più soddisfatti dei risultati rispetto a due anni fa.
Al contrario, se prendiamo invece il punto di vista delle aziende che non dispongono di uno strumento di marketing automation, constatiamo di nuovo che il problema principale per il 46% di esse è una mancanza di risorse umane e/o competenze per gestire lo strumento.
Il marketing automation ha quindi ancora ottime prospettive davanti a sé. Tuttavia e, come per la generazione di lead (dato che le attività sono strettamente collegate), una delle problematiche resta l’aspetto umano. Mancano competenze e persone per affrontare questa parte della strategia di marketing e digitale.
I lead non provengono solo dal marketing
Contrariamente alle idee sbagliate, i lead non vengono generati solo dal marketing. Al contrario, come potete vedere dai risultati qui sotto, il 39% viene generato dal servizio commerciale, il 34% grazie a fornitori esterni e solo il 27% viene generato dal marketing. Come potete notare, la ripartizione dei lead generati è piuttosto equilibrata, confermando l’importanza per questi team di lavorare insieme per essere più efficaci.
L’utilizzo dei social network non è riservato neppure al servizio marketing. Infatti, tra i dirigenti intervistati, il 55% di loro utilizza i social media per generare lead. Va anche notato che, rispetto all’anno scorso, questa statistica è aumentata di 10 punti.
I canali più utilizzati per la generazione di lead. –
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, l’emailing non è più il canale preferito per acquisire nuovi lead. Come potete vedere nel grafico qui sotto, si riduce perdendo 17 punti rispetto all’anno scorso. Ciò può essere spiegato dall’impatto del RGPD, dato che il 26% degli intervistati considera il RGPD una costrizione. I canali più utilizzati per il 2019, sono senza dubbio i marketplace B2B con un aumento di 21 punti rispetto al 2018, seguiti dalla pubblicità online con un aumento di 17 punti rispetto all’anno scorso e, infine, dal webinar, che è il canale che ha registrato l’aumento più forte, 31% rispetto al 2018.
In conclusione, per garantire il proprio sviluppo (in particolare in termini di generazione di lead), l’allineamento dei team marketing e sales su obiettivi e processi comuni è diventato indispensabile per un’azienda. Questo è diventato anche una sfida importante per il settore B2B. Le direzioni marketing B2B puntano sempre più anche sul marketing automation per migliorare la loro lead generation, senza dimenticare che il marketing automation favorisce l’allineamento sales / marketing. Infatti, l’implementazione di uno strumento di marketing automation è l’occasione per riunire questi due servizi e allinearli sulle definizioni di un lead ai diversi stadi di qualificazione, cioè definire cos’è un MQL (Marketing Qualified Lead) e cos’è un SQL (Sales Qualified Lead). In questo modo si assicura una strategia di marketing automation che genera lead di qualità.
