Introduzione
Sei già un attore ben consolidato nel tuo mercato. Il tuo pubblico è ben definito, i tuoi canali marketing sono attivi e magari hai già persino realizzato un audit delle tue azioni passate. Ma resta una domanda essenziale: i tuoi messaggi marketing sono davvero efficaci?
Che si tratti di email, messaggi WhatsApp, campagne SEA, social ads o SMS, ogni messaggio che diffondi deve avere un obiettivo. Può essere generare lead, creare coinvolgimento, spingere all’azione o fidelizzare un cliente. Per farlo, non basta creare contenuti: bisogna analizzarli, testarli e ottimizzarli.
I diversi tipi di performance dei messaggi marketing
Nella tua strategia marketing attivi sicuramente più canali. Ognuno ha specificità, indicatori e obiettivi propri. Comprendere le performance dei tuoi messaggi passa quindi innanzitutto da una buona conoscenza di ogni leva.
Campagne email
L’email marketing resta una delle leve più utilizzate, soprattutto nel B2B. Ma per renderla efficace è necessario monitorare i giusti indicatori.
Tra i KPI chiave:
- Data e ora di invio: influenzano direttamente i tassi di apertura.
- Oggetto dell’email e nome del mittente possono influenzare l’apertura.
- Tasso di apertura: la percentuale di email aperte sul numero totale di consegnate.
- Tasso di clic: percentuale di clic sui link contenuti nell’email.
- Tasso di clic univoco: il numero di persone che hanno cliccato, indipendentemente dal numero di clic.
- Tasso di disiscrizione: l’indicatore di disinteresse.
- Tasso di rimbalzo: il numero di email non consegnate (caselle piene, indirizzi non validi…).
Campagna SEA
Le tue campagne pubblicitarie a pagamento come Google Ads possono costarti caro! Scegliere un fornitore esterno come un’agenzia o un freelance può essere una buona idea se non hai un maestro dell’Ads internamente. Sia la scelta dei messaggi sia i tipi di annunci e di visual sono importanti e vanno testati continuamente.
Ecco i KPI da seguire:
- CTR (tasso di clic): indicatore chiave per valutare l’attrattività dei tuoi annunci.
- Tasso di conversione: quante persone hanno compiuto l’azione attesa (compilazione modulo, download…).
- CPC (costo per clic): ti permette di misurare la redditività.
- Quality score: il punteggio assegnato da Google in base alla pertinenza dei tuoi annunci.
Campagna social Ads
Hai a disposizione una moltitudine di social network: Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube… Tutte queste piattaforme ti consentono di diffondere messaggi iper-mirati.
Gli indicatori da analizzare:
- Impression: numero di volte in cui il tuo messaggio è stato mostrato.
- Portata: numero di persone uniche raggiunte.
- Tasso di engagement: like, commenti, condivisioni, clic.
- CTR: misura la pertinenza del tuo visual + testo.
- Costo per risultato: quanto costa un download, una visualizzazione video, una visita alla pagina…
Campagne SMS e WhatsApp
Questo canale è spesso sottovalutato, ma è un canale diretto, efficace per campagne flash o promemoria importanti.
I KPI da tenere d’occhio:
- Tasso di recapito: percentuale di messaggi effettivamente inviati.
- Tasso di clic (se link integrato): permette di misurare l’interesse generato.
- Tasso di risposta: utile per campagne SMS interattive.
- Tasso di disiscrizione: da monitorare se invii regolarmente.
Metodologia di analisi delle performance
Lo sai, non si lancia una campagna solo per piacere, ma perché c’è un obiettivo marketing. L’analisi delle performance non è il fine della campagna: è un processo continuo che inizia fin dall’inizio della campagna.
Tutto parte dal tuo obiettivo: che sia generare richieste di demo, scaricare un contenuto, ottenere visite, fidelizzare un cliente, invitare a un evento ecc. Ti aiuta a selezionare gli indicatori giusti da monitorare.
Una volta fissato il tuo obiettivo, il canale su cui comunicherai è fondamentale per raggiungere il risultato. Devi scegliere il canale in base al comportamento del tuo target, alla natura del tuo target e al tuo obiettivo. Se hai bisogno di visibilità, di generare conversioni o di fare campagne di follow-up, considera i social ads, il SEA, gli SMS o le campagne email marketing.
Ora che hai definito l’obiettivo e scelto quale leva vuoi attivare, creerai i tuoi contenuti. Il tuo messaggio marketing deve essere chiaro e coinvolgente. Adotta un tono adatto al tuo pubblico, crea una call to action in linea con l’obiettivo e assicurati che il messaggio sia coerente con ciò che vuoi comunicare.
Questi fondamenti sembrano evidenti e quasi semplicistici. Eppure l’esperienza dimostra che l’efficacia è direttamente correlata alla rigorosità applicata a ogni fase del processo. Mescolando le fasi ci si può facilmente allontanare dal proprio target: che è comunque presente, ma proprio “a lato”. E ci si ritrova quindi a investire sforzi… che si trasformano in colpi di spada nell’acqua. ?
Esempio di analisi delle performance marketing
Campagna marketing
L’analisi delle performance marketing consiste nel valutare l’efficacia complessiva del tuo messaggio rispetto a un obiettivo preciso. Ecco alcuni esempi concreti di analisi da realizzare in base al tipo di campagna.
Campagna di conversione
L’obiettivo della campagna è generare richieste di demo o contatti
Numero di contatti target: 2.000
Obiettivo dell’email: fissare un appuntamento tramite un modulo
Numero di contatti che hanno raggiunto l’obiettivo: 150
Tasso di successo: 7,5 %
Analisi: il tasso di conversione va confrontato con le sue campagne storiche e con il mercato. Questo risultato può essere eccellente o corretto per altre iniziative.
Suggerimento: ottimizza, fai un test A/B sull’oggetto dell’email o sulla CTA che potrebbe migliorare i risultati.
Campagna di nurturing
L’obiettivo della campagna è far progredire i lead nel funnel di conversione
Numero di contatti nello scenario: 5.000
Obiettivo dell’email: scaricare un white paper
Tasso di clic nelle email: 12 %
Tasso di download: 6 %
Analisi: buon tasso di clic ma conversione successiva bassa. Può essere utile ottimizzare la landing page o rivedere il contenuto proposto per rassicurare meglio i visitatori e spingerli a lasciare i propri dati. Verifica anche che la promessa sia allineata con il tuo ICP (Ideal Customer Profile).
Campagna di fidelizzazione del cliente
L’obiettivo della campagna è migliorare l’engagement post-acquisto
Numero di clienti target: 800
Obiettivo dell’email: spingere a sottoscrivere un’estensione di assicurazione.
Tasso di apertura: 45 %
Tasso di clic: 18 %
Tasso di interazione sulla pagina: 10 %
Analisi: risultati incoraggianti, persino molto buoni. È possibile consolidare tramite una sequenza di follow-up automatizzata.
Anche qui, seleziona KPI pertinenti e non limitarti a indicatori poco utilizzabili.
Una buona segmentazione ti consentirà poi di diffondere messaggi in modo più mirato, quindi più performante. Infine, è importante documentare i risultati ottenuti in una tabella di monitoraggio o direttamente nel tuo CRM marketing. Questo ti permette di capitalizzare sugli apprendimenti e ottimizzare le future campagne.
Ecco un esempio di tabella di monitoraggio:
AB Test Email
Come accennato in precedenza, ti consiglio di testare i tuoi messaggi marketing. In questo modo saprai cosa funziona meglio e cosa puoi migliorare. Scegli l’opzione AB Testing per email! Ecco la metodologia:
Per prima cosa, definisci il tuo obiettivo per l’email, ad esempio il tuo messaggio che ha come obiettivo generare iscrizioni a un evento.
Quindi imposterai una CTA e deciderai di creare la variante a partire da essa. Prima di inviare la tua email a tutto il tuo segmento di contatti, la testerai su un campione del 10% del tuo segmento. Scegli di inviare le email “test” una settimana prima dell’invio agli altri contatti. Una volta inviati i messaggi di test, analizzi i risultati ottenuti. Nel nostro esempio, valuterai su quale CTA i contatti hanno cliccato di più e quale ha generato più iscrizioni. Se hai l’abitudine di inviare le tue email con uno strumento di marketing automation, è possibile che il tuo strumento ti permetta di impostare facilmente e semplicemente l’AB testing. In Webmecanik Automation è possibile inserire l’ab testing, che ti consente poi di lanciare la campagna più performante su tutto il tuo segmento di contatti. Bonus: usa l’opzione AB test + IA!
La variabile di test
Torniamo all’analisi: la variabile che hai testato è importante (oggetto, call-to-action, visual…) e puoi misurare i risultati che hai ottenuto tramite i principali indicatori, tasso di apertura, tasso di clic, tasso di download e tasso di compilazione del modulo. Questi dati ti permetteranno di identificare ciò che funziona e ottimizzare le tue prossime campagne. Se utilizzi un software di marketing automation, è possibile che vi siano diverse funzionalità di monitoraggio delle performance, come ad esempio i report, e come su Webmecanik Automation, la funzionalità Heatmap nelle email. Questa funzione permette di identificare le aree di un’email che hanno suscitato più interesse (quindi più clic).
Per andare oltre, puoi creare per te e per il tuo team una guida alle best practice basata sui risultati che avrai ottenuto durante tutti i tuoi test. Di campagna in campagna, le tue campagne marketing miglioreranno in performance. Non esitare a rinnovare le tue campagne di A/B testing per verificare l’eventuale evoluzione del comportamento delle campagne nel tempo.
Conclusione
Le performance dei tuoi messaggi marketing non si limitano all’analisi di una campagna. Si inseriscono in un’ottica più globale: imparare in modo continuo. Ogni dato raccolto, ogni indicatore analizzato, ogni test effettuato arricchisce la tua conoscenza del cliente, affina la tua strategia e ti avvicina ai tuoi obiettivi.
Misurare, comprendere e adeguare le tue azioni di marketing ti permette di trasformare i vari messaggi in leve di coinvolgimento. Ogni canale di comunicazione ha obiettivi diversi e quindi analisi proprie.
È qui che anche il marketing automation assume tutto il suo significato. Automatizzi non solo l’invio, ma soprattutto puoi guidare le tue performance in tempo reale, mantenendo la personalizzazione dei tuoi messaggi marketing.
Lo avrai capito: seguire la performance dei tuoi messaggi marketing significa intraprendere un percorso proattivo, orientato al ROI, in cui i contenuti diventano una leva strategica e non solo un canale “di routine”. Ascolta, testa e adegua: questo ti darà le chiavi per performare. ?
