Esperto di marketing automation e CEO di Webmecanik, Stéphane Couleaud torna sulle principali tendenze del CRM e del Marketing Automation che faranno il 2023.
Frans Riemersma & Jelle Casper van Santen di Martech Tribe hanno realizzato un notevole lavoro di analisi basato sulla lettura delle tendenze, attraverso oltre 117 articoli pubblicati da analisti e guru dei Martech CRM (Gestione della Relazione con il Cliente) e del Marketing Automation dal 2019 al 2023.
Ne hanno tratto 36 tendenze per il Marketing Automation e 33 per il CRM.
Con – ciliegina sulla torta – un’evoluzione anno per anno per individuare ciò che appartiene alla moda che passa (ricordate la follia del Metavers nel 2022), rispetto alla vera tendenza di fondo che continua, o addirittura si amplifica.
Vi propongo un’esegesi delle scoperte di Martech Tribe, oltre a una conclusione molto personale.
Le 4 tendenze del CRM & Marketing Automation
Personalizzazione: la tendenza più forte del Marketing Automation
Il contenuto personalizzato continua a essere la tendenza più forte nell’uso delle piattaforme di Marketing Automation.
Per stimolare la crescita della propria azienda, i team Marketing devono affrontare diverse sfide in materia di personalizzazione dei contenuti nelle piattaforme SaaS di Marketing Automation. L’obiettivo è creare contenuti altamente mirati e personalizzati che trovino un pubblico qualificato presso i propri clienti e prospect.
- Definire la strategia giusta significa condividere esperienze personalizzate e pertinenti per i persona o per il pubblico target, assicurandosi al contempo l’allineamento agli obiettivi di marketing globali. Facile se si è una startup, più complicato per un grande gruppo matriciale presente su 5 continenti.
- Se c’è contenuto personalizzato, implica che i dati che ho nei miei software di tipo ERP o CRM siano esatti, affidabili e aggiornati. Non c’è niente di peggio che personalizzare i campi con dati errati, come chiamare David con un altro nome, o peggio ancora una informazione che non ha nulla a che vedere, tipo l’azienda (“Caro Nestlé …”), o persino un campo vuoto. Infine anche la segmentazione e lo scoring associati a un contatto devono essere pertinenti per inviare il contenuto giusto alla persona giusta, ma soprattutto, nel momento giusto nel ciclo di acquisto o nel percorso del cliente. Anche qui, inviare uno scenario di onboarding a seguito di un prospect che scopre il tuo primo white paper sarebbe fuori luogo quanto proporre un appuntamento demo a un cliente fedele da anni.
- La scelta della giusta piattaforma SaaS di Marketing Automation garantisce il successo della strategia di personalizzazione dei contenuti. La piattaforma deve avere un builder di email e landing page altamente personalizzabili, segmenti dinamici in tempo reale, la capacità di fare scoring e di togliere punti in base a elementi comportamentali ma anche al CRM (un prospect diventa cliente) e moduli con compilazione automatica o progressiva (chiedo solo l’informazione di cui ho bisogno e/o che mi manca).
- Misurare il successo della vostra strategia di personalizzazione dei contenuti tramite metriche è fondamentale per assicurarvi di ottenere i risultati desiderati. Definite metriche o KPI (indicatori chiave di prestazione) chiari, misurabili e utili, adatti alla vostra attività. Attenzione alle vanity metrics!
- il tasso di engagement delle persone che interagiscono con il vostro contenuto cliccando sui link, condividendo contenuti o commentando pubblicazioni,
- il tasso di conversione, come compilare un modulo, effettuare un acquisto o abbonarsi a una newsletter,
- la media del tempo trascorso su una pagina misura la pertinenza del vostro contenuto con il vostro pubblico,
- il ritorno sull’investimento (ROI) considera i ricavi generati dal contenuto rispetto al suo costo di produzione e di distribuzione,
- misurare la soddisfazione del cliente per capire quali contenuti personalizzati rispondono correttamente alle esigenze del vostro pubblico.
Multicanale: il graal del marketing
La gestione del multicanale resta il graal del marketing, e la sua orchestrazione è la chiave del successo.
Ogni canale ha i suoi punti di forza e limiti. Una strategia di marketing multicanale può includere (elenco non esaustivo) chatbot, social network, video, app mobili, e-mail e sms, stampa o ancora voce.
La prima sfida è allinearli anche ai vostri obiettivi di marketing globali, misurare e fare analisi iterative.
La seconda sfida è mantenere una voce di marca unificata, coerente su tutti i canali e che rifletta i valori del vostro brand.
- I chatbot sono un modo efficace per dialogare con i clienti e rispondere alle loro domande in tempo reale. Utilizzate i chatbot per automatizzare le attività del customer service e fornire raccomandazioni personalizzate basate sui dati dei clienti.
- Le piattaforme di media sociali offrono una gamma di strumenti e funzionalità per interagire con il vostro pubblico. Utilizzate i social network per condividere contenuti pertinenti, lanciare promozioni e interagire con i vostri clienti. Scegliete le piattaforme più rilevanti per il vostro pubblico target e concentratevi lì.
- Il video è un formato molto coinvolgente e condivisibile, usato per promuovere prodotti, presentare funzionalità e raccontare storie. Create video ottimizzati per canali diversi, come social network, e-mail e mobile, e utilizzateli per comunicare il vostro messaggio su più punti di contatto.
- I dispositivi mobili oggi sono il principale mezzo per accedere a Internet. Assicuratevi che il vostro sito web, le vostre e-mail e qualsiasi altro contenuto siano ottimizzati per i dispositivi mobili e valutate la creazione di app mobili o contenuti specifici per il mobile per interagire con il vostro pubblico mentre vi spostate.
- Il marketing via e-mail resta lo strumento principale, per la sua forza, nel fidelizzare i prospect e generare conversioni. Segmentate il vostro pubblico per inviare messaggi mirati che risuonano con ogni gruppo.
- Sebbene ormai siamo sommersi dal digitale, il print (ri)diventa un ottimo strumento di comunicazione, che resta saldamente impresso nella memoria dei consumatori. A patto di abbinarlo al tracciamento comportamentale del marketing automation, che consente di prolungare l’esperienza del cliente nel mondo reale. Dopo l’utilizzo di un configuratore (automobile, immobiliare, macchine utensili), inviate un opuscolo stampato del modello di auto o appartamento che è stato configurato (aggiungete qualche opzione dimenticata!). Quando avete un’informazione aziendale importante o l’uscita di un nuovo prodotto, inviate una cartolina personalizzata ai vostri clienti attuali. Scoprite l’offerta di invio di posta stampata integrata nel marketing automation con La Poste e Webmecanik.
- I assistenti vocali permettono di interagire con la creazione di un servizio clienti o con le capacità di comando a comando vocale. Il clic-to-call viene usato come CTA rapido ed efficace per essere richiamati e ottenere rapidamente informazioni personalizzate. In particolare da parte delle compagnie assicurative e nell’e-commerce, associato a un call center performante e formato.
Utilizzate la tecnologia delle API – o un Zapier in modalità no code – per connettere i canali e creare un’esperienza cliente fluida. Per esempio, utilizzate i dati raccolti sui social network per arricchire le vostre campagne di marketing via e-mail o utilizzate chatbot o popup per fornire un’esperienza di customer service coerente su canali diversi.
Creare un calendario dei contenuti: create un calendario che descriva il contenuto e i messaggi di ogni canale. Questo garantirà che il vostro messaggio sia coerente e coordinato su canali diversi.
Conversazionale: entra nell’IA generativa, l’contenuto conversazionale è di gran moda! Entra nell’IA generativa?
L’IA generativa è utile per creare contenuti conversazionali. Uno dei principali vantaggi dell’IA generativa è la sua capacità di produrre un testo che sembra naturale e conversazionale, rendendolo ben adatto a chatbot, assistenti virtuali e ad altre interfacce conversazionali.
Per esempio, l’IA generativa può essere usata per creare interazioni chatbot personalizzate che si adattano alle esigenze e alle preferenze dell’utente. Questo può aiutare a migliorare l’esperienza utente e ad aumentare il coinvolgimento con il chatbot. Inoltre, l’IA generativa può essere utilizzata per generare risposte alle richieste dei clienti o alle richieste di assistenza, riducendo così il carico di lavoro dei collaboratori sulle questioni ripetitive e migliorando i tempi di risposta.
L’IA generativa viene inoltre usata per creare contenuti per i social media, i blog e altre piattaforme digitali. Analizzando i dati e le tendenze degli utenti, l’IA generativa può produrre contenuti pertinenti e coinvolgenti che risuonano con il pubblico. Questo può aiutare le aziende e le organizzazioni a raggiungere un pubblico più ampio e a rafforzare la propria presenza online. Tuttavia, è importante assicurarsi che il contenuto risultante sia corretto e corrisponda alla vostra linea editoriale. Mantenere l’omogeneità della comunicazione resta essenziale per il rapporto di fiducia che intrattenete con il vostro pubblico.
Molte altre applicazioni restano ancora da inventare per ogni settore e per ogni punto di contatto del percorso del cliente, in particolare per la traduzione automatica dei testi da una lingua all’altra, che facilita la comunicazione tra le persone al di là delle barriere linguistiche. O ancora il riconoscimento vocale per trascrivere e analizzare la parola, che permette di comprendere e rispondere direttamente ai comandi e alle richieste vocali tramite un sito ecommerce o un servizio amministrativo.
Attenzione a non fornire informazioni sensibili della vostra azienda e dei vostri clienti a una piattaforma come ChatGPT (Microsoft) o BERT (Google).
Dati: la novità del 2023
I dati sono il nuovo arrivato nel 2023! Scoprite la qualità dei dati, il processo decisionale basato sui dati e i dati di prima parte.
Conciliare la qualità dei dati, il processo decisionale basato sui dati e i dati di prima parte vi permette di prendere decisioni informate basate su dati affidabili e precisi. È anche una materia prima essenziale per l’indipendenza della vostra azienda e per comprendere le esigenze dei vostri clienti.
Stabilire standard di qualità dei dati è il primo passo. Significa definire che aspetto hanno i buoni dati, come devono essere raccolti e come devono essere analizzati. In breve, stabilire un processo che escluda l’integrazione di dati la cui origine è sconosciuta e i cui contenuti non sono sotto controllo.
Successivamente raccogliere dati di prima parte è fondamentale. I dati di prima parte sono informazioni raccolte direttamente dai vostri clienti o dal vostro pubblico, senza intermediari. Questi dati sono più affidabili e precisi dei dati di terze parti perché provengono direttamente da una fonte sulla quale avete il controllo.
Per prendere decisioni informate, gli strumenti di analisi dei dati vi aiutano a identificare modelli, tendenze e informazioni utili. Attenzione a non trasmettere questi dati iper riservati ai vostri concorrenti. Per farlo, Esistono diverse alternative open source a Google Analytics che offrono funzionalità e capacità simili:
- Matomo (in precedenza noto come Piwik) è una piattaforma di analisi Web gratuita e open source che fornisce informazioni in tempo reale sul traffico del sito Web e sul comportamento degli utenti. Offre molte delle stesse funzionalità di Google Analytics, come visualizzazioni di pagina, visite, tassi di rimbalzo e monitoraggio degli obiettivi.
- Open Web Analytics (OWA) fornisce informazioni dettagliate sul traffico del sito Web e sul comportamento degli utenti. Offre monitoraggio in tempo reale di visualizzazioni di pagina, clic, eventi e conversioni.
- AWStats è un analizzatore di file di log gratuito e open source che fornisce informazioni dettagliate sul traffico del sito Web e sul comportamento degli utenti. Può essere usato per analizzare i log del server Web e generare report su visualizzazioni di pagina, visite, visitatori, ecc.
Infine, garantire la riservatezza e la sicurezza dei dati include l’implementazione di misure di protezione dei dati, come la cifratura e i controlli di accesso, per proteggersi da accessi non autorizzati e violazioni dei dati.
Una buona igiene complessiva dei vostri dati, da parte di chi li gestisce, vi garantisce un vantaggio duraturo sui vostri concorrenti.
I cambiamenti tecnologici durante il deployment di CRM e Marketing Automation
Intelligenza artificiale, IoT e tecnologia vocale
L’IoT e la tecnologia vocale creano nuove opportunità per le aziende e i consumatori. Man mano che queste tecnologie evolvono, vediamo emergere applicazioni e nuovi casi d’uso. Panoramica su cosa offre ciascuna di queste tecnologie e cosa aspettarsi per migliorare le prestazioni di un CRM.
L’IoT – Internet of Things, o Internet delle Cose – si riferisce alla rete interconnessa di dispositivi fisici, veicoli e altri oggetti integrati con sensori, software e connettività di rete. Questi dispositivi comunicano tra loro e con le persone, creando un’ampia rete di dati che possono essere analizzati e utilizzati per migliorare efficienza e produttività. Per un CRM, il miglioramento dell’esperienza del cliente è la chiave, in particolare fornendo raccomandazioni personalizzate in tempo reale basate sulle preferenze passate registrate nel CRM e sul comportamento dei clienti analizzato dalle soluzioni di marketing automation. Per esempio, un sistema CRM compatibile con l’IoT potrebbe inviare notifiche automatiche ai clienti quando i loro prodotti preferiti vengono nuovamente consegnati in magazzino, senza passare da una serie di inserimenti o scansioni manuali. Al contrario, si può immaginare di aggiornare i profili dei contatti nel CRM con dati sui loro spostamenti e comportamenti, insomma, il loro “life pattern” o “agenda di vita”.
La tecnologia vocale è l’uso del riconoscimento vocale e dell’elaborazione del linguaggio naturale per creare un’interazione di tipo umano con computer e altri dispositivi. Questa tecnologia è utilizzata dagli assistenti virtuali come Amazon Alexa e Google Assistant, i servizi di trascrizione della voce in testo tipo Apple SIRI e i sistemi di navigazione integrati. Assistenti vocali collegati ai dati di un CRM forniranno probabilmente ai clienti raccomandazioni personalizzate basate sugli acquisti precedenti o assistenza per la risoluzione dei problemi e supporto per i dispositivi connessi in base agli utilizzi.
Il cookie di prima parte e il CRM
La decisione di abbandonare i cookie di terze parti da parte degli editori dei browser web – in particolare Google Chrome che prevede di disattivarli entro fine 2024 – a diverse conseguenze per aziende, inserzionisti e consumatori. Senza cookie di terze parti, gli utenti avranno più controllo sui propri dati online e saranno meno vulnerabili al tracciamento e alla raccolta di dati da parte di terzi. Questo rientra in uno sforzo regolatorio più ampio – come il RGPD europeo che ispira altre normative nel mondo – volto a migliorare la riservatezza degli utenti e la protezione dei dati.
I cookie di terze parti sono tradizionalmente usati da inserzionisti e specialisti del marketing per tracciare il comportamento degli utenti sul Web e distribuire pubblicità mirate. Senza cookie di terze parti, le aziende hanno un accesso limitato a questi dati e devono affidarsi ad altri metodi, come i dati di prima parte o il targeting contestuale, per offrire esperienze personalizzate.
Le cookie proprietaries vengono create e controllate dal sito web o dall’app dell’azienda e forniscono dati preziosi sul comportamento e le preferenze dei clienti. Questi dati sono una materia prima di cui il CRM beneficia per creare profili cliente più precisi e offrire esperienze personalizzate.
Le raccomandazioni di prodotti o servizi in base agli acquisti precedenti o alla cronologia di navigazione di un cliente sono più efficaci; le campagne di marketing sono contestuali alle preferenze di un cliente in materia di lingua, valuta o luogo di spedizione, il che facilita l’accessibilità globale alle informazioni e, infine, la fidelizzazione dei contatti sui contenuti.
I tre vantaggi di integrare soluzioni CRM e marketing automation
Un’integrazione molto spinta delle soluzioni SaaS di CRM e Marketing Automation, in modalità “Best-of-Breed” o “all-in-One”, a mio avviso offrono diversi vantaggi decisivi in un contesto marketing così complesso.
Miglioramento delle relazioni con i clienti
Tenendo traccia di tutte le interazioni e dei dati dei clienti in un unico data warehouse, la vostra azienda gestirà meglio l’igiene dei dati e i vostri team Marketing e Vendite comprenderanno meglio esigenze e preferenze dei vostri clienti.
Processi di vendita e marketing unificati e razionalizzati
Una soluzione tutto in uno o fortemente integrata vi aiuta a lavorare su processi unificati di vendita e marketing, dalla generazione di lead fino alla fidelizzazione dei clienti. Questo si traduce in un team Vendite e Marketing più efficace ed efficiente. E in performance di trasformazione dei vostri lead in acquisizione, ma anche in performance più elevate sull’add-selling & up-selling sulla vostra base clienti esistente, che contribuiscono ad accelerare il vostro Lifetime Value (LTV o valore totale del vostro cliente). Attraverso una piattaforma centralizzata, i team Sales e il team Marketing collaboreranno, condivideranno informazioni e coordineranno gli sforzi in modo più efficace.
Ritorno sull’investimento ottimizzato
Avendo un unico riferimento di marketing, identificate le campagne più efficaci e i vostri team marketing prenderanno decisioni migliori basate sui vostri dati, non su quelli di terzi. Con un approccio fortemente integrato o tutto in uno, il vostro marketing può facilmente evolvere per rispondere ai vostri nuovi bisogni durante le diverse fasi di crescita (“start up”, “scale up”) senza richiedere investimenti importanti in un’infrastruttura aggiuntiva.
