Nel 2008 il termine di Inbound Marketing ha lasciato il segno nel mondo del marketing digitale. Un nuovo modo di pensare, un nuovo approccio, per far fronte a un nuovo paradigma. Era finalmente giunto il momento di passare dalla comunicazione di massa a una comunicazione più personalizzata, più mirata. Il leitmotiv? Offrire la giusta tipologia di contenuto, di qualità, rilevante, nel momento giusto, sul canale giusto, alla persona giusta. In questo modo si invertiva completamente la tendenza, passando da una modalità push a una modalità pull. La sfida era attirare i prospect, invece di sommergere chiunque e chiunque con qualunque cosa, con il rischio di finire completamente fuori strada. L’evangelizzazione ha fatto il suo lavoro e molte sono le organizzazioni che si sono impegnate nella messa a punto di ciò che sembrava la soluzione miracolosa.
Va precisato che la strategia di Inbound Marketing non si improvvisa, altrimenti è un fallimento assicurato. Tra le fasi indispensabili troviamo ovviamente l’analisi dei persona e del buyer journey (o percorso d’acquisto), la definizione di una brand editorial charter, la progettazione di un piano editoriale che includa i grandi temi, gli argomenti da trattare, i formati, i tipi di contenuto, la creazione di un blog … Senza dimenticare la strategia di diffusione social per far risplendere tutti i contenuti così creati, affinché trovino chi li coglie e siano fonte di business. Chi dice Inbound Marketing dice anche strumenti e, per rispondere all’esigenza di semplificazione e risparmio di tempo, tra le altre cose, sono nati gli strumenti di marketing automation e di social automation.
Sono molti i marketer che, convinti del metodo e della fondatezza dell’Inbound Marketing, si sono però ritrovati rapidamente di fronte a una domanda cruciale.
E il ROI dei contenuti, in tutto questo?
Dobbiamo essere onesti e diretti. Anche questa volta, non si improvvisa. L’Inbound Marketing richiede di garantire una pubblicazione regolare e di qualità di contenuti di ogni tipo. Questo va, ad esempio, dagli articoli di blog per i più evidenti, passando per il video, l’infografica, senza dimenticare la foto, e inoltre e sempre di più il podcast. Ne consegue quindi un investimento, in termini di tempo, risorse umane e budget.
Come un foglio Excel non ti ha mai fatto diventare un contabile, un tubo di vernice non ti ha mai fatto diventare un Rembrandt. Lo strumento da solo non serve a niente. È così che alcuni hanno sostenuto che l’Inbound Marketing, il marketing automation, il social automation, sì, era tutto molto bello, ma erano solo dei bellissimi buzzword, per non dire delle cattive sciocchezze…
Allora, come si fa? L’ideale sarebbe poter dimostrare che le azioni di Inbound Marketing hanno permesso di generare lead qualificati e quindi business, e dunque di rendere redditivi gli investimenti. Ma il ROI dei contenuti è un po’ diventato il Santo Graal del marketer 2.0, 3.0, 4.0…. Tutti ne parlano, tutti lo cercano, ma nessuno sembra sapere davvero dove si trovi!
E se la coppia Marketing Automation + Social Automation fosse una parte della soluzione?
Gli strumenti di Marketing Automation e Social Automation sono un po’ lo Yin e lo Yang di una strategia Inbound Marketing di successo. Senza Social Automation, niente diffusione social dei contenuti creati e quindi meno visibilità, coinvolgimento, rilevamento di opportunità. Senza Marketing Automation, niente monitoraggio del percorso del prospect, niente campagne di email marketing, niente valutazione del livello di maturità… e l’elenco non è esaustivo.
Oggi, le funzionalità più avanzate e i possibili collegamenti tra i due strumenti permettono di affinare sempre di più i dati raccolti, di analizzarne i segnali deboli ma anche e soprattutto di valutare il ROI per contenuto.
Come? È ciò che vi invito a scoprire durante il workshop che avrò il piacere di animare il 4 settembre prossimo, in occasione dell’Automationday a Lione.
