Potresti averlo notato: Facebook si è lanciato massicciamente in Francia nella distribuzione di “Coupon” da alcune decine di euro per promuovere la pubblicità sulla propria rete, imitando in questo Google, che lo fa da anni.
Non andrò a nascondere che per molto tempo siamo stati restii ad annunciare su FB, anche se il social network è parte integrante della strategia web dei nostri clienti. Questi coupon ci hanno dato lo slancio. Formati (dovrei dire de-formati?) e addestrati ad Adwords da molti anni, abbiamo comunque solidi riferimenti sulla qualità di alcune inserzioni e sul ritorno sull’investimento delle campagne.
Targeting personale vs targeting comportamentale
Facebook offre diversi utilizzi: l’acquisizione di fan e/o il reindirizzamento verso una landing page esterna. In quest’ultimo caso, la differenza principale tra Facebook e Adwords è il modo in cui si fa il targeting. Con Google Adwords ci si basa su una ricerca o su un contesto editoriale (rete display), il che equivale a lavorare sul comportamento dell’utente. Con Facebook, invece, si colpiscono gli interessi e la popolazione che potrebbe essere interessata: si gioca sulla persona in generale. E questo cambia tutto.
Il targeting per persona e per interessi tratta persone che hanno un interesse comune su un piano di parità: in un certo senso, considera che tutte abbiano le stesse esigenze. Tutti i fan del giardinaggio, quindi, potrebbero acquistare un rastrello. Ma esprimono davvero la necessità?
Difficile ottimizzare una campagna Facebook
Il targeting comportamentale di Google è molto più preciso: consente di lavorare sulle ricerche e/o sui siti consultati, fornendo così un’idea di ciò che l’utente sta cercando. Con Adwords, ci si rende molto presto conto che alcune parole chiave non convertono, nonostante un alto tasso di clic e un CPC (Costo per Clic) basso. Si cerca così di capire meglio le aspettative degli utenti per non perdere denaro con clic inutili. Con Facebook, invece, questo tipo di ottimizzazione è impossibile. Il sistema, del resto, non è progettato: il monitoraggio e l’ottimizzazione delle conversioni sono nozioni pressoché sconosciute nella maggior parte dei casi su Facebook.
Conclusione: in questo modello, il ritorno sull’investimento generato da Facebook non regge il confronto con Adwords.
Acquisizione di fan vs vendita immediata
Laddove Facebook offre una differenziazione interessante rispetto ad Adwords, è in modalità “acquisizione di fan”. Anche se ci mancano gli elementi per misurare il beneficio nel lungo periodo, il fatto di poter “catturare” persone potenzialmente interessate al brand resta IL punto di forza del social network. Resta però che, per molte aziende (soprattutto TPE/PME), non è la priorità. Da un lato, richiede di avere un community management efficace per trasformare, un giorno, questo bacino di fan in vendite. Dall’altro, il ritorno sull’investimento è molto difficile da misurare. Questo significa anche dover monitorare la volatilità dei fan nel lungo periodo.
E alla domanda decisiva per un responsabile di una PME: mi fa guadagnare quanti soldi? Facciamo un po’ fatica a rispondere.
