Stabilire un piano d’azione marketing B2B richiede diverse fasi chiave che andremo a dettagliare in questo articolo.
Si tratta di un documento operativo da condividere con tutti gli attori coinvolti in questo piano. Il suo scopo è raggiungere gli obiettivi fissati nella strategia scomponendo le diverse azioni da realizzare seguendo il metodo SMART, quindi con vincoli di budget di marketing, strumenti e tempo.
Tra gli strumenti di cui avrai bisogno, trovi un software di marketing automation come Webmecanik Automation che propone l’insieme delle funzionalità necessarie.
L’organizzazione di un piano d’azione marketing B2B richiede di rispondere chiaramente alle seguenti domande :
- Quali azioni? Come dobbiamo intervenire?
- Per chi? Definire i nostri target nel B2B
- Da chi? Chi nella nostra organizzazione deve intervenire nell’attuazione della strategia di marketing?
- Quando? Conoscere il proprio target per raggiungerlo nel momento giusto
- Con quali mezzi? Finanziari, Risorse umane, Strumentazione
Questa struttura è necessaria per coordinare le azioni dei diversi membri del team marketing e mantenere coerenza nella strategia di marketing B2B. Attraverso questo articolo vi presenteremo quindi la metodologia per mettere in atto un piano d’azione marketing B2B efficace.
Definire un piano marketing
Per costruire un piano d’azione marketing B2B efficace, è importante fissare obiettivi sia qualitativi sia quantitativi e soprattutto in linea con la metodologia SMART : Specifico – Misurabile – Raggiungibile – Realistico – Temporale
“Migliorare il tasso di conversione” non è un obiettivo SMART: ciò che dovresti avere come obiettivo dovrebbe essere “aumentare del 5% in 6 mesi il tasso di conversione delle nostre campagne B2B”.
La strategia definita dalla direzione ti guida nell’impostazione dei tuoi obiettivi di marketing; bisogna inoltre tenere conto degli obiettivi commerciali per guidare una strategia completa e strutturata.
Una volta fissati gli obiettivi, devi essere in grado di analizzarli grazie a indicatori. Qui facciamo riferimento ai report che possiamo programmare e automatizzare nel nostro software Webmecanik Automation.
Cercherai di conoscere il tasso di trasformazione in ogni fase delle tue campagne di generazione lead.
Questo ti consente di scomporre il funnel di conversione in MQL, SQL, lead, contatti e visitatori, grazie al quale potremo prevedere in modo numerico gli obiettivi per ogni fase.
Confrontare i dati con quelli del tuo settore permette di posizionarsi sul mercato e adattare il piano d’azione.
Definire il target del proprio piano marketing
Un obiettivo si raggiunge molto più facilmente quando ha un target preciso. È quindi necessario assicurarsi di avere un target corrispondente al proprio persona marketing.
Per creare un persona nella propria strategia di marketing, bisogna partire dall’idea del cliente ideale della propria azienda.
Partendo da questo cliente ideale, è necessario scomporre la giornata classica, detta “customer journey”, per delimitare i diversi punti di contatto e i momenti opportuni in cui raggiungere il proprio target tramite i canali di comunicazione come email, sms e moduli.
Questo esercizio deve essere svolto per tutte le tipologie di cliente, tenendo conto di:
- La posizione (specificità & conoscenze)
- Il settore di attività
- Il fatturato
- Il ruolo nel progetto
- Le difficoltà: le sfide incontrate, gli obiettivi da raggiungere
- Gli ostacoli, le obiezioni
Questi elementi ti permetteranno di capire le abitudini dei nostri prospect e di costruire azioni adatte.
Questi personas non sono fissi: possono essere modificati e possono essere aggiunti nuovi personas al nostro piano d’azione. Per conoscere al meglio i propri target è preferibile condurre un’indagine su un campione rappresentativo.
I diversi elementi che compongono la customer journey ti consentono di creare segmenti nel tuo strumento di marketing automation grazie a filtri che rispondono a dati comportamentali (web tracking) e demografici (moduli, CRM). Questi segmenti sono la base del tuo piano d’azione e ti permetteranno di creare lo scenario ideale della relazione con il cliente nel tuo strumento di marketing automation.
Definire i driver di performance della tua strategia di marketing
Dopo aver definito in modo preciso i tuoi obiettivi e i tuoi target, bisognerà identificare i driver di performance per raggiungere i tuoi obiettivi.
Come trovare i tuoi driver?
Inizialmente, realizzare un report delle tue azioni sull’ultimo periodo ti permetterà di identificare i driver che sono stati efficaci e che ti hanno consentito di raggiungere i tuoi obiettivi. Puoi considerarli utili e valutare un miglioramento possibile. Usa le tue statistiche e i tuoi KPI per supportare la tua decisione.
Anche i driver non performanti meritano una riflessione su come siano stati utilizzati e sui risultati ottenuti in base al tempo assegnato a questo compito.
Un brainstorming con gli attori del tuo piano d’azione marketing ti permetterà di individuare idee di driver di performance. In questo modo emergeranno nuove azioni per rispondere agli obiettivi e queste dovranno essere testate in questo periodo.
Sarai quindi in grado di qualificare i tuoi driver: eliminare quelli che non sono efficaci o che non rispondono più agli obiettivi, migliorare e continuare quelli che ci hanno portato un risultato, avviare nuovi driver che sembrano rispondere agli obiettivi fissati.
Per completare questa fase, ora bisogna creare il collegamento tra i tuoi obiettivi e i driver. Per esempio, nella tua strategia B2B i driver per migliorare il tasso di conversione saranno le tue campagne di leadgen con modulo di contatto e campagne email.
In questo modo creerai un obiettivo numerico per driver, come aumentare del 15% il tasso di completamento dei tuoi moduli, il che ti permetterebbe di ottenere un aumento dei tassi di conversione.
Per andare oltre, guarda il nostro webinar sulla generazione di lead.
Definizione: le azioni chiave del tuo piano d’azione marketing B2B
I tuoi driver, ora, sono stati identificati: dovrai catalogare le azioni che derivano da questi driver. Le azioni già in atto verranno rinnovate nel periodo e faranno la loro comparsa nuove azioni.
Se dobbiamo applicarlo al piano d’azione marketing B2B per generare lead, il tuo obiettivo sarà l’aumento del 5% del tasso di conversione. Grazie alle analisi statistiche sai che per aumentare il tasso di conversione totale bisogna passare da un aumento del tasso di apertura delle tue email di nurturing, soprattutto. Compare un nuovo obiettivo: “aumentare del 10% il tasso di apertura delle email di nurturing”.
Utilizza tutte le tue risorse interne ed esterne per definire le tue azioni chiave e il tuo obiettivo di frequenza/iterazione
Avrai quindi una visione globale delle azioni da intraprendere e degli obiettivi da raggiungere grazie alla logica Obiettivi – Driver – Azioni-Chiave. In questo modo sarai in grado di informare tutti i protagonisti di questo piano.
Pianificare le azioni della tua strategia B2B
Il tuo piano d’azione marketing, ora completato con i tuoi obiettivi e le azioni da realizzare, deve organizzare le azioni per essere il più chiaro possibile per i tuoi collaboratori.
Il tuo documento operativo deve quindi consentire a tutti di conoscere le diverse azioni che verranno messe in atto nel periodo, ma anche le attività e il ruolo di ciascuno nel modo più chiaro possibile.
Per dare priorità alle tue azioni, prenderemo in considerazione:
- La priorità
- Il tempo dell’azione
- Le azioni associate a un’azione – ad esempio, per la creazione di uno scenario di campagna email bisogna considerare il tempo di creazione dello scenario, dei diversi email e anche il tempo necessario per analizzare queste azioni
- La persona responsabile
- Il calendario annuale – grandi scadenze annuali
Budgetizzare il tuo piano d’azione
Le tue azioni, prioritarie e pianificate per ogni membro del tuo team, richiedono ora di creare un budget previsionale di conseguenza.
Come comporre questo budget?
Per farlo, usando il metodo che parte dall’obiettivo e facendo il percorso al contrario, si arriva a determinare un budget di marketing globale. Inizia quindi dal tuo obiettivo primario, per il nostro esempio aumentare il tasso di conversione delle campagne B2B, e considera il tasso di conversione, il Customer Lifetime Value e il costo di acquisizione del cliente.
Il budget che ne deriva andrà poi diviso per ciascun driver di performance definito in precedenza, in base alla priorità e all’importanza di quest’ultimo.
Per sostenere la tua budgettizzazione, utilizza report statistici per dimostrare il ROI (ritorno sull’investimento) di ciascuna delle tue azioni e il modo in cui potrai analizzarle.
Ora sei pronto a mettere in atto il tuo piano d’azione marketing B2B con uno strumento di marketing automation!
