Dall’acquisizione di traffico sul tuo sito web fino al fatturato registrato nel tuo CRM, in passato è mancato (e l’uso esclusivo di Google Analytics) il collegamento che consente di attribuire il fatturato alle tue azioni di marketing (fiere, campagne a pagamento, social network, SEO, ecc.). Misurare la redditività è indispensabile.
Nell’era del Marketing Automation, abbiamo ora lo strumento che crea il collegamento tra questi visitatori anonimi generati sul tuo sito grazie alle tue campagne di acquisizione, le tue opportunità commerciali e il fatturato generato. Ecco quindi come facciamo da Webmecanik, con l’aiuto del nostro software così amato Webmecanik Automation.
Misurare la redditività: first touch attribution, la fonte del tuo lead
Definire le fonti
Per definire la fonte di un visitatore sul nostro sito o di un contatto di cui ho potuto recuperare i dati di contatto, andiamo ad utilizzare le UTM per il traffico in ingresso, cos’è UTM?
UTM è l’acronimo di Urchin Tracking Module: si tratta di un sistema di tracciamento degli URL utilizzato nelle campagne di marketing digitale che consente di identificare e seguire il traffico proveniente da diverse campagne.
I parametri UTM vengono inseriti alla fine dell’URL dopo un punto interrogativo, senza influire sull’accesso alla pagina. Sono generalmente costituiti da 3 parametri principali (utm source / media / campaign) che permettono di caratterizzare il media e la campagna utilizzati.
È uno strumento molto utile perché ci permetterà di creare URL diversi che portano alla stessa pagina. Questo ci consentirà di categorizzare i visitatori in base all’URL che hanno seguito (e alle UTM utilizzate).
Definire il piano di tagging
È la mappatura delle tue UTM: definirai le diverse fonti di acquisizione (Ads, Linkedin, SEO, Twitter, Facebook, Fiere, ecc.) e i criteri per assegnare a ciascuna fonte.
L’idea è che, ogni volta che in futuro condividerai un link, saprai quale UTM aggiungere al link in base al punto in cui lo utilizzerai o lo condividerai.
Quindi, https://monlien.com/monarticledeblog diventerà https://monlien.com/monarticledeblog?utm_source=ads per le mie campagne Google Ads e https://monlien.com/monarticledeblog?utm_source=twitter per la mia pubblicazione su Twitter.
Nei 3 casi, i visitatori arriveranno rigorosamente sulla stessa pagina, solo con queste informazioni nell’URL, che ci saranno molto preziose !
NB: nel caso di acquisizione di una lista di contatti senza passare da fonti di acquisizione web, è impossibile utilizzare le UTM. Tuttavia, puoi anche nel tuo piano di tagging definire una fonte “Fiere”, ad esempio. Inserisci questa fonte specifica nello stesso punto in cui inserisci le UTM nella fase successiva.
Attribuire e conservare le fonti per misurare la redditività
Ora che hai l’informazione sulla fonte del visitatore nel suo URL, devi salvarla nella scheda del contatto che verrà creata in occasione dell’invio del modulo che il tuo visitatore effettuerà sulla tua bellissima landing page realizzata per proporre il tuo ultimo white paper o webinar.
- La registrazione dell’informazione sui contatti (e/o sulle società).
- Conservare questa informazione senza sovrascriverla con una nuova fonte.
Ora che sappiamo conoscere il traffico generato per fonte, il numero di lead per fonte, ci resta la fase cruciale di associare la fonte ai clienti e quindi al fatturato prima di avere misurato la redditività.
- Crea il tuo modulo sul tuo strumento di marketing automation preferito
- Aggiungici un campo nascosto “fonte” che salverà il dato nella scheda del contatto (o della società).
Per mia parte inserisco un valore predefinito “SEO”, così un contatto senza UTM è un contatto arrivato a priori tramite posizionamento naturale. - Aggiungi una campo zona HTML e incolla lo script disponibile su questo link, consentendo di salvare automaticamente il valore dell’UTM nel campo nascosto della fase 2.
Attenzione, è anche molto importante non sovrascrivere questo valore in seguito. Infatti, può essere che un contatto arrivi dalle tue campagne Ads e poi torni più tardi digitando il nome della tua società su Google. Questa seconda volta sarà probabilmente associata al SEO, ma in realtà ci interessa la prima fonte di acquisizione. In questo caso, è la campagna Ads che ti ha permesso di esistere per lui e di farlo tornare in seguito.
NB: puoi anche registrare la fonte nella scheda della società del contatto. Dipenderà dalla tua gestione CRM. Assegni il fatturato generato ai contatti o alle società nel tuo CRM ? In base a questa risposta, adatta il punto in cui memorizzi la fonte per poter ottenere report performanti nel tuo CRM.
A questo punto, sai attribuire i tuoi lead a un canale di acquisizione e quindi determinare un costo medio per lead per canale ! È già un’ottima prima fase che ti consentirà di orientare i tuoi budget di acquisizione.
Ma attenzione: un lead economico non significa necessariamente un buon lead. Un lead costoso non significa nemmeno che sia un buon lead.
Ti resta quindi la fase definitiva della tua analisi del ROI: attribuire il tuo fatturato per fonte di acquisizione.
Collegare la fonte di acquisizione e il fatturato
È il momento in cui ti serve un collegamento tra il tuo CRM e il tuo software di Marketing Automation. Webmecanik Automation propone un grande numero di integrazioni CRM e in particolare con soluzioni francesi.
Quindi imposta questa sincronizzazione dei dati assicurandoti di far corrispondere il campo “fonte” del tuo software di marketing automation (nei contatti o nelle società) e il tuo CRM (probabilmente dovrai creare anche un campo nel tuo CRM).
Ora che la fonte di acquisizione dei tuoi contatti e/o delle società è compilata nel tuo CRM, ti resta solo da usare le funzionalità di reporting per visualizzare il fatturato generato per fonte di acquisizione !
L’analisi del ROI per fonte
Per arrivare fino in fondo all’esperienza e con l’obiettivo di redditività delle tue azioni, ti resta solo da associare il budget che hai investito per fonte di acquisizione, al reporting del fatturato che abbiamo menzionato in precedenza.
Esporta questa dashboard nel tuo foglio di calcolo preferito, aggiungici una colonna “investimento” con le tue spese per canale di acquisizione e una colonna ROI con la formula CA ÷ INVEST = ROI.
Fatto: ora sai quanto ti costa 1€ di fatturato in investimento e precisamente per canale di attribuzione. A te attivare le leve giuste per migliorare il tuo margine !
