Campagne di acquisizione a pagamento : come aumentare il loro rendimento combinandole con il marketing automation ?

Il dispiegamento di strategie di acquisizione basate unicamente su KPI primari è una cosa evidente per la maggior parte degli inserzionisti. Vedremo che strategie molto performanti possono essere implementate sulla base di indicatori di performance definiti “secondari” (abbonamento newsletter, download di risorse, iscrizione a un webinar…).

Una strategia di lead nurturing ben progettata consente infatti di avviare la conversazione con gli utenti (prospect o clienti) e farli avanzare nel funnel di conversione. Obiettivo : aumentare il rendimento delle campagne pubblicitarie Google.

Per raggiungere questo obiettivo, si possono definire due tipi di scenari “tipo” a seconda che riguardino i clienti o i prospect. Naturalmente, si potranno anche modulare gli approcci in base al fatto che si tratti di un mercato B2B o B2C. Ma la prima fase consiste nell’identificare, se necessario anche nel creare, questi nuovi indicatori.

Identificare i migliori obiettivi “secondari”

Due elementi principali devono essere presi in considerazione per massimizzare le possibilità di successo di una strategia di questo tipo :

• Il potenziale dei KPI in termini di volume : è infatti inutile tentare di sfruttare
  indicatori con volumi di ricerca e di impression troppo bassi. A
  maggior ragione se ciò richiede la creazione dell’indicatore.
• La pertinenza dei KPI rispetto all’obiettivo dell’inserzionista : è inutile perdere
  tempo e denaro su indicatori che non sarebbero abbastanza qualitativi.

Una volta identificati e creati questi indicatori, si tratta di implementare un piano di tagging solido e affidabile. La soluzione migliore in questo ambito resta Google Tag Manager, che può essere distribuito su tutte le principali piattaforme pubblicitarie : Adwords, Facebook, Bing,…

Infine e contrariamente agli indicatori di performance “primari”, l’analisi di questi nuovi indicatori può essere effettuata tramite lettura diretta o in modo “nativo”.

Scenari di upsale o cross selling

In quasi il 100% dei casi, le campagne di acquisizione a pagamento Google Ads puntano a obiettivi o KPI (indicatori di performance) definiti primari, cioè obiettivi commerciali prioritari : acquisto su un sito e-commerce o generazione di lead commerciali su un sito orientato ai servizi (richiesta di preventivo o richiesta di contatto commerciale).

Molti clic a pagamento naturalmente non portano alla conversione primaria ricercata. È tutto il lavoro di una Agenzia SEA esperta di ottimizzare il tasso di conversione, con l’obiettivo che il maggior numero possibile di clic a pagamento si trasformi in acquisto o in richiesta commerciale.

Il lavoro di ottimizzazione del rendimento dell’acquisizione, però, non si ferma qui. Questo sforzo può essere prolungato grazie all’implementazione di una strategia di marketing automation pertinente che consenta di fidelizzare il cliente e trasformarlo in un cliente fedele e regolare.

Facciamo un esempio nel B2C. Per un sito e-commerce nel settore viaggi ad esempio può trattarsi di creare uno scenario di email in base ai prodotti acquistati dal cliente e in base alla durata di vita di un prodotto.

Ad esempio, può essere pertinente proporre una serie di destinazioni turistiche la settimana precedente alla data anniversario dell’acquisto dell’anno precedente o in vista delle vacanze scolastiche dei bambini, se questi dati sono stati inseriti.

La complementarità delle offerte è ovviamente un’interessante opportunità di business. Nelle attività di servizi, può essere opportuno proporre un’assicurazione per i rischi di insolvenza a un’azienda che ha già sottoscritto un’assicurazione per i propri uffici o una Responsabilità civile, ad esempio.

Scenari di nurturing

Allo stesso modo, il nurturing delle conversioni cosiddette secondarie può rivelarsi estremamente benefico per l’aumento del rendimento delle vostre campagne Google Adwords.

I lead del tipo abbonamenti newsletter e download di risorse sul vostro sito, conseguenti a un clic a pagamento, devono ricevere tutta la vostra attenzione. Si tratta di un’opportunità di business che richiederà poco sforzo : gli utenti vi conoscono già e hanno mostrato, anche in modo indiretto, interesse per il vostro brand.

Gli strumenti di marketing automation vi permettono di automatizzare completamente la conversazione con loro, che, nel migliore dei casi, vi consentirà di trasformarli in clienti.

Un esempio vale 1000 discorsi ! Nell’ambito di una strategia di acquisizione B2B per una società seguita da l’agenzia Adwords Ekko Media, l’implementazione di una strategia di marketing automation ben progettata consente di accompagnare la maturazione dell’utente proponendogli contenuti appropriati.

Così, un utente che ha dichiarato il suo semplice interesse tramite un abbonamento newsletter iniziale si vedrà inserire in un funnel di conversione arricchito con contenuti e call to action mirati (download di documenti, visita di alcune pagine, clic su determinati link, visione di un video, partecipazione a un webinar).

Queste azioni lungo tutto il percorso vengono tracciate e consentono di identificare il livello di maturità dell’utente, di farlo progredire o di accompagnarlo nel percorso di acquisto o Buyer Journey (sensibilizzazione, considerazione, decisione) fino all’acquisto o alla presa di contatto commerciale.

Tecnica long-term ma infallibile per aumentare il tasso di conversione e il rendimento delle vostre campagne Google Search e Google Display.  Da notare che, nell’ambito delle vostre campagne di referenziamento a pagamento, il proseguimento di obiettivi secondari contribuisce anche all’aumento del bacino di audience e all’ottimizzazione delle offerte. Su questo tema consultate l’articolo Tasso di conversione e visibilità : come sfruttare gli indicatori di performance secondari per aumentarli?

Come avrete capito le sinergie tra marketing automation e campagne Google Ads sono forti nell’interesse del rendimento dei vostri investimenti pubblicitari. Questo vale naturalmente anche per i vostri altri canali di acquisizione come Social Ads o Referenziamento naturale.