Cosa tenere a mente sul “2019 State of Email Workflow” ?

Come ogni anno, Litmus ha condiviso il suo report sullo stato dell’email . Le 2019 State of Email Workflows, fa il bilancio delle quote di mercato dei clienti email, delle piattaforme emergenti, degli ultimi aggiornamenti, di temi come sicurezza e privacy, nonché delle sfide che dovreste aspettarvi nel 2020

Ecco i dati chiave e le informazioni che ci sembra pertinente estrarre da questo report.

La realizzazione di un’email richiede più tempo di quanto pensiate

Infatti, mentre l’azione in sé sembra relativamente semplice e molti strumenti ci aiutano a realizzare le nostre campagne email, emerge che un’email non si realizza in un solo giorno.

• Durata del ciclo di produzione di una mail (dall’inizio del brainstorming o della progettazione fino al suo invio): il 77% impiega più di una settimana per prepararla, il 21% più di un mese!
• Numero di email prodotte in contemporanea: si distinguono 2 categorie, le PMI che hanno tra 1 e 5 email in preparazione, contro oltre una decina per PMI/SME e grandi gruppi.
• I compiti che richiedono più tempo: la validazione dell’email è la fase più dispendiosa in termini di tempo. Ma va anche notato che, in modo paradossale, nonostante molti strumenti siano pensati per aiutarvi, è ancora l’integrazione HTML (sviluppo del codice) e la realizzazione del design a richiedere ancora molto tempo.

Definire e mettere in atto un processo prima dell’invio delle vostre email è essenziale

Ogni anno diventa sempre più difficile per un brand farsi sentire attraverso la moltitudine di pubblicità e messaggi che riempiono le caselle email. Allora, cosa vi differenzierà dalle centinaia di email presenti nelle caselle di ricezione dei vostri abbonati? Se volete che le vostre campagne email siano il motore delle vostre azioni, dovete inviare campagne mirate ed efficaci. E per farlo vi serve un processo di pre-invio, che infatti garantirà una resa di alta qualità.

Ma allora, come gestiscono le aziende il flusso di lavoro prima dell’invio e quali strumenti utilizzano per farlo? Dalla pianificazione dei contenuti alla redazione, passando per la progettazione, la codifica, la preparazione di una mail: implica una moltitudine di fasi, strumenti e persone coinvolte. Un efficace processo di pre-invio delle mail consente di far avanzare rapidamente i progetti e di inquadrare il ruolo di ogni soggetto coinvolto nella realizzazione del progetto.

• Strumenti collaborativi: sono soprattutto le suite per ufficio Google e Microsoft a essere utilizzate. Da notare che anche la chat (Slack) e gli strumenti di gestione di progetti collaborativi (Jira, Trello, Asana, Basecamp) hanno un uso importante in azienda.
• Tempo di preparazione: oltre il 70% delle aziende ci si mette meno di 2 mesi prima, in modo logicamente coerente con la durata di produzione presentata precedentemente nello studio.

Ma allora, il vostro team deve realizzare un calendario editoriale? Pensiamo di sì. Ogni team, indipendentemente dalla sua dimensione o dalla complessità delle sue campagne email, deve definire prima di tutto la propria strategia e i propri obiettivi, poi realizzare un calendario editoriale che permetta di rispondere agli obiettivi. I calendari delle campagne aiutano tutti i membri del team a pianificare il proprio tempo in modo più efficace e facilitano l’allineamento delle campagne email con gli altri canali di marketing. Il livello di dettaglio e lo stato di avanzamento della pianificazione dei contenuti dipendono tuttavia fortemente dalla configurazione unica del vostro team. Il vostro team è piccolo e i progetti evolvono rapidamente? È sufficiente un semplice foglio di calcolo che definisce le 2-4 settimane successive per mantenere il team allineato. I team più grandi, che gestiscono più campagne complesse in parallelo, dovrebbero invece beneficiare di un software più avanzato per la pianificazione dei contenuti e la gestione del progetto.

La vostra azienda definisce in anticipo gli obiettivi, il target, il messaggio, i KPI delle vostre email?

Ancora troppo pochi professionisti del marketing si pongono le domande giuste prima di passare alla fase di realizzazione. Infatti, solo il 24% degli intervistati dichiara di definire gli obiettivi, il target, il messaggio e i KPI da analizzare prima dell’invio delle proprie email. Il 34% degli intervistati dichiara di non farlo mai!

Definire lo scopo, il messaggio, il calendario, gli indicatori chiave di rendimento e altri dettagli importanti garantisce che tutti gli attori coinvolti siano allineati sull’obiettivo e sul piano d’azione della campagna email. Questo aiuta a mantenere i membri del team sulla giusta strada e a migliorare la qualità futura delle prossime email.

Che percentuale delle vostre email inviate contiene un test A/B?

Il 63% degli intervistati dichiara di utilizzare almeno ogni tanto il test A/B sulle proprie email. Questa percentuale è piuttosto alta, anche se il 75% degli intervistati non definisce obiettivi o li definisce raramente per le proprie email. Le aziende sembrano mettere il carro davanti ai buoi!

Per creare campagne email efficaci, dovete migliorare costantemente e non c’è modo migliore del test A/B per imparare rapidamente. Consigliamo di dare ai vostri team il tempo e le risorse di cui hanno bisogno per mettere in atto test A/B, almeno per le vostre campagne più cruciali. A volte, infatti, un piccolo cambiamento può ribaltare i risultati.

La vostra azienda segue una brand identity (grafica) per realizzare il design delle vostre email?

Il 66% degli operatori di marketing intervistati rispetta una brand identity per realizzare le proprie campagne email. Questo dato è in crescita rispetto al 2018. Avere una brand identity e anche dei template facilita e accelera la creazione delle mail e assicura un’esperienza utente più uniforme in tutte le campagne. Se non avete definito una brand identity per le vostre campagne email, vi consigliamo di renderla una priorità per il vostro team.

Con quale frequenza testate le vostre email automatizzate per migliorarle?

Per la maggior parte degli specialisti del marketing intervistati, le email automatizzate vengono riviste in media una volta all’anno. Si tratta di un approccio pericoloso. Infatti, le soluzioni di email modificano la gestione dell’HTML senza preavviso, quindi un’email che sembrava funzionare ieri potrebbe essere rotta oggi. I filtri anti-spam cambiano costantemente i loro algoritmi e un’email che arriva sempre nella casella di ricezione può improvvisamente essere contrassegnata come spam e non essere mai vista. Ecco perché nessuna email dovrebbe essere inviata senza un controllo accurato effettuato almeno da più di 3 mesi.

Generalmente, a quante persone fate testare e approvare le vostre email prima dell’invio?

La maggior parte delle aziende coinvolge 3 persone nel processo di test e approvazione di un’email. Ancora una volta, dipende dalla dimensione dell’azienda: per una piccola azienda, 3 persone sono più che sufficienti per testare e convalidare le email. Tuttavia, attenzione alle grandi aziende che coinvolgono molte persone, perché ciò rischia di complicare il processo di test. Inoltre, alcuni dati mostrano che avere dirigenti coinvolti nella validazione delle email in genere rallenta il processo. Se possibile, vi consigliamo di non includere la direzione nei test e nell’approvazione quotidiani delle email: includetela piuttosto nella strategia e negli obiettivi generali delle campagne.

L’email marketing resta un canale molto utilizzato dalla maggior parte delle aziende

Qual è l’importanza dell’email marketing nel successo complessivo della vostra azienda?

Per il 73% degli intervistati l’email marketing gioca un ruolo importante nel successo della loro azienda. Assicuratevi quindi di condividere regolarmente, con il vostro team, i vostri risultati e ciò che avete imparato da loro, sia tramite una newsletter, una presentazione o un foglio di calcolo che presenti indicatori chiave di rendimento.

Non dimenticate che ciò che imparate sui vostri abbonati può essere estremamente prezioso anche per altri team. Condividete sempre le vostre conoscenze. Un argomento ha generato più aperture di qualsiasi altro? Un messaggio nella vostra newsletter ha ricevuto più clic di qualsiasi altro contenuto? Condividetelo con il vostro team contenuti, che potrà poi migliorare il contenuto futuro.

In conclusione, per ciascuna delle vostre campagne email, definite la vostra strategia, la brand identity e stabilite un processo chiaro per semplificare e accelerare la fase di realizzazione delle vostre email. Per ciascuna delle vostre email, non esitate a impostare test A/B, con l’obiettivo di migliorare sempre. E, infine, non dimenticate mai di testare sempre le vostre email prima dell’invio: per farlo, vi consigliamo di scegliere in anticipo le persone incaricate dei test e di utilizzare uno strumento collaborativo per facilitare la gestione di tutte le correzioni.