Sconvolto dall’irruzione del webmarketing e dei social network, il mestiere del commerciale è in piena ridefinizione. Inbound marketing, content marketing, social selling sono così tanti termini che un business developper degno di questo nome deve necessariamente padroneggiare nel 2017. Cosa bisogna ricordare di questi nuovi approcci ? Le risposte di Sophie Panot, direttice commerciale di Webmecanik.
Perché è urgente per le aziende aprirsi ad altri approcci commerciali ?
Bisogna capire che la prospezione commerciale è cambiata epoca. Negli anni 90, i commerciali facevano porta a porta, oppure prendevano il telefono e iniziavano a chiamare in tutte le direzioni. Nel migliore dei casi, richiamavano i clienti fedeli per posta. Oggi, grazie ai social network e a strumenti come il marketing automation, si possono mettere in atto nuove strategie commerciali che danno risultati molto migliori. Penso innanzitutto all’inbound marketing, che consiste nel far arrivare a sé i prospect grazie a contenuti interessanti. Ma anche al sales automation, che consente l’invio su larga scala di mailing altamente personalizzati. Infine, anche se la pratica non rientra davvero nel marketing automation, il social selling mira a individuare profili che si interessano al vostro lavoro, per trasformarli poi in prospect qualificati.
Questi nuovi metodi cacciano i vecchi ?
Secondo me, stiamo entrando chiaramente in un nuovo capitolo. Del resto, oggi i commerciali non vogliono più fare porta a porta o perdere tempo a fare telefonate « a freddo ». Desiderano utilizzare metodi più efficaci e meno invasivi. Tra le pratiche tradizionali, solo le fiere professionali conservano ancora un certo interesse ai loro occhi. Ad esempio, da Webmecanik distribuiamo la nostra attività commerciale in questo modo: 20% social selling, 10% sales automation (emailing personalizzato a basi di dati), 20% proveniente dalla nostra rete e 50% da richieste in entrata grazie alla nostra strategia di marketing automation / inbound marketing. In pratica, 70% di persone che arrivano da noi contro 30% di persone che reclutiamo con gentilezza.
Se la promozione commerciale evolve, allora cambia anche il mestiere del commerciale…
Dipende da come si guardano le cose. Per me il mestiere è ancora lo stesso : analizzare il mercato, individuare i progetti, qualificarli e vendere la soluzione più adatta. Quello che cambia è l’arrivo di nuovi strumenti : software di marketing automation, social network, eventi partner, webinar… Prendiamo l’esempio dell’inbound marketing. La filosofia è dare qualcosa prima di ricevere. Facciamo prima crescere l’interesse dei prospect “freddi” grazie a contenuti di valore e approfittiamo di questa fase per qualificarli meglio osservando ciò che consumano. È solo quando siamo sicuri della loro maturità che il commerciale prende il testimone. Alcune aziende utilizzano persino sistemi di « scoring ». A un prospect viene assegnato un certo numero di punti in base alle sue azioni (apertura newsletter, download di un documento…). Il commerciale chiama un prospect solo quando ha superato un determinato punteggio.
Quali sono gli errori da evitare quando si inizia con questo tipo di approccio ?
Non bisogna bruciare le tappe. Un punto importante consiste nell’essere vigili sulla gestione del cambiamento all’interno. Tutti devono comprendere la scelta di questi nuovi metodi. Bisogna anche definire perfettamente il ciclo decisionale del cliente. Cioè tutte le fasi necessarie per convertire un prospect in cliente. Questo significa adattarsi al proprio mercato e non duplicare scenari teorici. Ad esempio, il commerciale non ha sempre bisogno di essere coinvolto fin dall’inizio del processo. Dipende dal prodotto o dal servizio venduto.
Qual è la maturità dei vostri colleghi rispetto a questi nuovi metodi ?
Si percepisce un grande balzo in avanti. Detto questo, resta ancora molto lavoro di sensibilizzazione da fare. Alcuni dirigenti di piccole società restano ancora molto legati ai loro vecchi metodi commerciali. A lungo termine, immagino che il mestiere del commerciale evolverà verso il 100% di consulenza. Non si tratterà più di vendere. Tutte le informazioni saranno già state fornite in anticipo tramite tutti i canali disponibili. Bisognerà piuttosto dedicarsi a indirizzare il cliente, costruire con lui la migliore soluzione per risolvere i suoi problemi e aiutarlo a fare la scelta giusta.
Il punto di vista di Okédito
In B2B, quando creano almeno 3 contenuti esclusivi al mese, le aziende riscontrano in genere un aumento di oltre il 50% del numero di lead generati.
Se non c’è più bisogno di dimostrare l’efficacia di una strategia di diffusione di contenuti di qualità per incrementare in modo significativo l’acquisizione di nuovi prospect, da Okédito sosteniamo anche un presupposto essenziale per la performance dei nuovi approcci commerciali : l’allineamento dei famosi contenuti con il processo di vendita. Un esercizio che riassumiamo qui in 5 passaggi chiave :
- Comprendere come i vostri clienti acquistano i vostri prodotti e servizi e descrivere la sequenza tipo di conversazioni (fasi) che porta alla conclusione della vendita.
- Identificare con i team commerciali le fasi per le quali riscontrano difficoltà nel mantenere il legame e/o nel far avanzare il prospect nel processo.
- Per ogni fase del processo modellizzato, progettare, produrre o declinare contenuti premium e messaggi che aumenteranno l’impatto delle conversazioni, siano esse orali o digitali. Occorre quindi prestare particolare attenzione ai contenuti destinati alle fasi considerate sensibili dal punto di vista dei commerciali.
- Formare e affiancare i team commerciali e marketing all’uso della matrice/linea di contenuti e al processo di vendita che è stato modellizzato. Questo riguarda tutte le persone che interagiscono con i prospect e i clienti, ma anche coloro che gestiscono i software di marketing automation e CRM.
- Infine, solo allora, allineare di conseguenza la configurazione della vostra soluzione di marketing automatizzato, le regole di scoring che caratterizzano la maturità dei vostri prospect e il sistema di gestione della performance commerciale (CRM).
Chi è Okédito :
Okédito è un’agenzia di Content Marketing / Inbound Marketing con sede a Parigi e a Lione.
Il suo credo : contenuti giornalistici premium per attirare il giusto pubblico e trasformare questo pubblico in clienti fedeli, poi in ambasciatori. Un programma completo che l’agenzia realizza grazie al marketing automation e alla sua metodologia Content-to-Business® nata da 7 anni di esperienza.
Fonte dei dati numerici : Content Marketing Institute e Okédito
