Convertire una base di contatti in una base di clienti. Questa è la sfida quotidiana di tutte le aziende. Per affrontarla, oggi dispongono di un nuovo vantaggio importante : il marketing automation. Una disciplina che, secondo i suoi sostenitori, consentirebbe di far aumentare del 300% il numero di lead qualificati. A condizione, però, di rispettare alcune regole cruciali. I consigli di Antoine Ferville, Marketing automation strategist presso Webmecanik.
1. Non sottovalutate l’impegno
« Non c’è spazio per la magia. Tutte le azioni che realizzerete nell’ambito della vostra strategia di marketing automation devono essere estremamente ponderate in anticipo. » Questa precauzione riguarda naturalmente la progettazione degli elementi tecnici (software, moduli…), ma anche la qualità dei contenuti prodotti (testi, newsletter…) e la corretta identificazione dei contatti a cui vi rivolgete. Prima di lanciarvi, occorre quindi essere sicuri di avere abbastanza tempo e/o budget. Attirate dalle promesse del marketing automation, alcune aziende vedono talvolta deluse le proprie speranze di trasformazione commerciale, perché non hanno anticipato bene gli sforzi da compiere a monte. « Per dare un ordine di grandezza, a prescindere dai costi software, l’implementazione del percorso può rappresentare dai cinquemila ai diecimila euro, o anche di più, a seconda del numero di scenari e dei target da raggiungere. E può richiedere da 1 a 6 mesi in base alla maturità dei contenuti disponibili. »
2. Non tutte le email si equivalgono
Avere una base di dati qualificata è un prerequisito indispensabile per riuscire poi nella trasformazione commerciale. « Alcune aziende continuano ad acquistare basi di indirizzi email scarsamente qualificati, sperando di trasformarli. Oggi si sa che non funziona, con tassi di interazione estremamente bassi. » Le buone pratiche consistono piuttosto ora nel limitare le proprie azioni ai contatti ultra mirati e/o che hanno dichiarato esplicitamente un interesse per il marchio (il famoso opt-in). In quest’ottica, è utile anche non concentrarsi solo sull’acquisizione di nuovi contatti. Il marketing automation può infatti contribuire a valorizzare ciò che esiste già, riattivando clienti precedenti (leggi la sezione dedicata).
3. Niente marketing automation senza contenuti di qualità
« Sono solito paragonare il Marketing Automation a un’automobile. Per avanzare, questo veicolo ha bisogno di carburante. Questa fonte di energia è il contenuto». In altre parole, la qualità dei testi e delle informazioni proposte determina la qualità degli indirizzi email raccolti e quindi, in ultima analisi, la qualità della trasformazione commerciale. CQFD. È quindi necessario assicurarsi che i contenuti diffusi (articoli, newsletter, guide…) offrano informazioni davvero qualificate ai vostri contatti e non semplici messaggi di autopromozione distribuiti in massa. Un posizionamento che garantisce anche una diffusione migliore sui social network.
4. Una base email qualificata = una base email segmentata
La segmentazione di una base di indirizzi email si basa su due tipi di criteri : dichiarativi e comportamentali. Il primo raccoglierà gli elementi forniti direttamente dal contatto. A partire ovviamente dal suo indirizzo email. La componente comportamentale mira poi a qualificare questo contatto in base alla sua attività online : apertura delle email, link cliccati, pagine visitate, documenti scaricati…
Queste informazioni consentono di segmentare la vostra banca dati per poi mirare la diffusione dei contenuti in base agli interessi dei contatti. Obiettivo : migliorare l’efficacia del funnel di conversione. « Se io fossi un marchio automobilistico e identificassi che voi avete visitato più volte la scheda tecnica di un certo modello, vi indirizzerei ovviamente in via prioritaria contenuti coerenti con quel modello ».
5. Impostare un punteggio dei contatti
Quando avviare il contatto commerciale con un contatto? Il metodo del punteggio consente proprio di valutare meglio la maturità di un prospect. « Verrà stabilita una griglia in base alle azioni del contatto: 1 punto per la visita di una pagina, 5 punti per la visione di un webinar, 10 punti per l’iscrizione a una demo dettagliata o per la visita della pagina dei prezzi… A partire da un certo livello – ad esempio 20 punti – questo contatto verrà considerato sufficientemente interessato da essere ricontattato direttamente da un commerciale. » Per essere efficace, questa strategia di scoring deve essere costantemente ricalibrata in base ai comportamenti degli utenti. Due errori da evitare : una griglia troppo alta o troppo bassa, che fa intervenire il team commerciale troppo presto o troppo tardi.
Il punto di vista di Okédito
Promettente, il metodo dello scoring può però presentare un ostacolo importante : prendere in considerazione solo il punteggio assoluto del contatto, senza includere la dimensione temporale. Da Okédito, distinguiamo quindi lo « scoring assoluto » dallo « scoring dinamico ». In questa seconda classificazione, ad esempio, la durata di validità di un punto è di 1 mese. Questo permette di identificare, in tempo reale, i periodi di « forte interesse » o di « calma piatta » presso i prospect.
Account Manager : Come vendere dopo la vendita ?
In media, un’azienda ha il 20% di possibilità di vendere il suo prodotto a un prospect, contro il 70% a un cliente precedente. È quindi fondamentale curare particolarmente le relazioni con i propri clienti passati, proponendo loro una relazione e contenuti dedicati. « Passo molto tempo nell’accompagnamento dei clienti, spiega Mabinty Sow, Account manager presso Webmecanik. L’idea è non essere sempre in un approccio commerciale, ma piuttosto imparare a conoscere i nostri clienti. Instillando questa fiducia, possiamo poi proporre loro percorsi formativi o nuovi servizi veramente adatti alle loro esigenze ».
Contenuti specifici
Nella pratica, Webmecanik pianifica campagne specifiche per i suoi clienti precedenti. Ad esempio, a ogni inizio stagione ricevono il nuovo catalogo di formazioni in anteprima. Ricevono anche una newsletter mirata, con contenuti diversi da quelli inviati ai prospect. Al di là di eventuali ordini complementari, questo collegamento particolare consente anche di trasformare alcuni clienti in ambasciatori. Influencer che condividono più volentieri i suoi contenuti e, a volte, raccomandano direttamente Webmecanik alla propria rete. « Deve riguardare circa un terzo dei trenta clienti che rientrano nel mio perimetro. Avviare una tale fiducia passa da un lavoro di squadra. Affinché funzioni, bisogna provare a creare una connessione e portare valore in ogni fase del percorso del cliente » precisa Mabinty Sow.
Informazioni su Okédito :
Okédito è un’agenzia di Content / Inbound Marketing con sede a Parigi e a Lione.
Il suo credo : contenuti giornalistici premium per interessare il pubblico giusto e trasformare questo pubblico in clienti fedeli, poi in ambasciatori. Un programma completo che l’agenzia realizza grazie al marketing automation e alla sua metodologia Content-to-Business® nata da 7 anni di esperienza.
