La fine dell’anno si avvicina rapidamente. Ovunque in Francia e in Europa, le aziende stanno finalizzando i loro piani d’azione di marketing per il 2018. Tutte queste strategie, per quanto diverse e variegate siano, hanno un punto in comune: il GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati). Questa nuova legislazione è ovunque oggetto di discussione! Questi scambi mettono generalmente in luce paure spesso infondate, anche se lo scambio delle informazioni di contatto può essere rischioso nel vostro lavoro Ma quali obblighi concreti comporterà quindi l’entrata in vigore di questo regolamento? Le risposte in questo articolo.
GDPR 2018 – Cos’è già?
Prima di gettarsi nella questione e affrontare le implicazioni per il vostro team marketing, vi proponiamo un breve riepilogo delle principali informazioni da conoscere sul GDPR.
Cos’è? Il GDPR, ovvero Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati, è stato voluto e progettato dal Parlamento europeo con l’obiettivo di rafforzare i diritti individuali in materia di raccolta e utilizzo dei dati personali.
Quando? Il testo è stato adottato nell’aprile 2016 (dopo più di 4 anni di preparazione) e entrerà in vigore il 25 maggio 2018 (è già applicato), da cui la necessità di dotarsi di piani d’azione di marketing rigorosi!
Per chi? Il GDPR riguarda il trattamento dei dati dei cittadini europei, ma ha un’applicazione extraterritoriale. Ciò significa che sarà applicabile a tutte le persone fisiche e giuridiche, indipendentemente dal loro Paese di origine, che raccolgono e/o trattano i dati degli utenti europei. Il GDPR è inoltre applicabile alle parti terze, come i responsabili del trattamento o le società di hosting.
Cosa aspettarsi in caso di mancato rispetto del GDPR? Il Parlamento europeo ha previsto diversi livelli di sanzioni. Le penalità più elevate arrivano al 4% del fatturato o 20 milioni di euro.
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GDPR 2018: quali obblighi per i marketer?
I team marketing sono direttamente coinvolti dal GDPR perché sono loro a raccogliere e utilizzare la maggior parte dei dati personali all’interno dell’azienda. D’ora in poi dovranno rispettare i seguenti obblighi:
- diritto di accesso: fornire un accesso completo ai dati detenuti su un utente se questi ne fa richiesta
- diritto di informazione: informare chiaramente l’utente sul modo in cui vengono raccolti e utilizzati i suoi dati personali
- diritto di rettifica: modificare o cancellare i dati personali di un utente se questi ne fa richiesta
- diritto alla portabilità: offrire la possibilità agli utenti di recuperare i propri dati in un formato leggibile e aperto, così da poterli riutilizzare per finalità personali
Tra le altre regole che i marketer dovranno osservare, le più importanti riguardano il registro dei trattamenti, il consenso, l’utilizzo di una base di contatti esistente e l’acquisto di liste.
1 – Il registro
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il GDPR non sconvolge gli obblighi legali a cui sono soggette le aziende. È particolarmente vero in Francia, dove la legislazione, in particolare la legge «Informatique et Libertés», prevede già vincoli simili a quelli del GDPR.
Cosa cambierà davvero per i marketer? Le aziende dovranno ora rendere conto, cosa che non sempre avveniva in precedenza. In concreto, dovranno mappare ogni trattamento dei dati personali che effettuano. Questo assumerà la forma di un registro (un file Excel) in cui dovranno essere annotati :
- le finalità del trattamento dei dati
- le misure di sicurezza tecniche e organizzative
- le categorie di dati personali coinvolti e i dati sensibili, se necessario
- i tempi di cancellazione dei dati
- il luogo in cui i dati sono ospitati
- i destinatari di questi dati (all’interno e fuori dall’UE)
- le prove del consenso dei titolari dei dati
Potete scaricare un modello di registro sul sito della CNIL.
2 – Il consenso esplicito
Nell’era del GDPR, le aziende devono ottenere il consenso esplicito degli utenti, al fine di poter raccogliere e trattare i loro dati personali.
Il double opt-in passivo è morto, quindi viva il double opt-in! Finito il tempo in cui il consenso veniva ottenuto di default grazie a una casella pre-spuntata in fondo a un modulo (opt-in passivo): queste pratiche non saranno più tollerate. Al suo posto, si raccomanda di utilizzare il double opt-in. Questo metodo consiste nell’ottenere due volte il consenso dell’utente prima di iscriverlo nelle vostre liste di marketing:
- la prima volta quando compila un modulo sul vostro sito, ad esempio
- la seconda volta inviandogli un’email di conferma in cui avrà la possibilità di ribadire il proprio consenso (facendo clic su un link di conferma o inserendo nuovamente il proprio indirizzo email, ad esempio)
Il double opt-in è la buona pratica in materia di consenso. Infatti, per conformarsi al GDPR, le aziende dovranno conservare le prove del consenso e poterle mostrare su richiesta della CNIL o del consumatore. Il double opt-in avrà quindi il vantaggio di eliminare ogni dubbio sulla volontà degli utenti.
3 – Utilizzo di una lista di contatti esistente
Ora siete aggiornati sulle azioni da intraprendere in materia di consenso per le vostre future attività di marketing. Tuttavia, dovete tenere presente che il GDPR si applicherà a tutti i vostri dati, e non solo a quelli raccolti dopo l’entrata in vigore del testo, il 25 maggio 2018.
Per i marketer, questo significa essere in grado di fornire le prove del consenso esplicito dei contatti attuali. Dovrete fare una selezione nella vostra base contatti e avviare campagne di opt-in per ottenere il consenso di questi contatti esistenti!
4 – Acquisto e scambio di liste di contatti
Dal punto di vista puramente marketing, sconsigliamo di ricorrere all’acquisto o allo scambio di liste. Semplicemente perché oggi è evidente che le tattiche tradizionali di vendita e marketing come il cold-calling o il cold-emailing non sono più considerate buone pratiche. Nessuno ama ricevere una chiamata di proposta commerciale o chiedersi come un’azienda sia riuscita a ottenere il proprio indirizzo email personale. Questo danneggia la vostra immagine di marca.
Dal punto di vista della legge, esistono casi in cui l’acquisto e lo scambio di liste di contatti non sono illegali, ma resta una cattiva idea, considerando quanto siano rigorose le condizioni per rispettare la normativa.
Le attività di adeguamento rischiano quindi di essere numerose e dispendiose in termini di tempo per i team marketing. Tuttavia, avete a disposizione diversi mesi per prepararvi all’entrata in vigore del GDPR (25 maggio 2018) e molte risorse sono disponibili online per aiutarvi. La soluzione di email marketing di Mailjet offre quindi documenti completi per prepararsi al GDPR. Tranquilli: non è troppo tardi per mettervi a norma con il GDPR nel 2018!
Questo articolo è stato redatto dal nostro partner Mailjet.
