I problemi da affrontare dai marketer nella trasformazione digitale
Quasi la metà dei marketer non possiede che dati parziali sui propri clienti. Questa è una delle conclusioni dello studio “Marketing Pain Points and How to Overcome Them”, condotto da Econsultancy e dall’editore SmartFocus. Ciò che sembra sorprendente è che, al contrario, già la metà dei marketer avrebbe trovato il Graal per avere una visione a 360° dei propri clienti, collegando tutte le basi dati che contengono informazioni sui loro clienti e il tutto in tempo reale. Mi sembra un’esagerazione alla luce della realtà riscontrata presso i nostri clienti. Forse un problema di campionamento basato sui 500 responsabili marketing intervistati oppure una questione di distorsione nelle domande.
Infatti, quale che sia la situazione, visto la complessità degli strati di sistemi informatici sovrapposti anno dopo anno, e la difficoltà di uniformare i nomi dei dati replicati in basi diverse, si può immaginare che solo i pure player – BlaBlaCar o Twitter – con un sistema informativo “nuovo di zecca”, abbiano una vista unica dei propri clienti. Quali commercianti oggi riescono a padroneggiare il comportamento dei consumatori sia sui propri siti sia nei negozi? Quanti ETI e grandi gruppi le cui organizzazioni a silos permettono decisioni coordinate tra vendite e marketing ?
È comune ricevere un’email promozionale su una famiglia di prodotti appena acquistati in negozio. Allo stesso modo, i professionisti sono costretti ogni giorno a disiscriversi da email che non tengono conto della loro professione o del loro interesse del momento. Più di l’80% delle persone in contatto con un’azienda oggi viene semplicemente ignorato nel marketing delle aziende, secondo lo studio di Bulldog Solutions.
La trasformazione digitale in corso nelle aziende impone molte sfide da affrontare. L’obiettivo è permettere un’esperienza cliente unica, con contenuti indirizzati alle persone giuste nel momento giusto. E vale la pena : l’88% dei professionisti del marketing negli Stati Uniti ha implementato una strategia di contenuti marketing in azienda secondo il Content marketing Institute e l’automazione della relazione aumenta del 10% il fatturato in 6-9 mesi secondo Gartner Research.
Ecco 5 punti da trattare prioritariamente per ottenere una vista unica del cliente e automatizzare la relazione
1-Liberare l’azienda e ottenere risorse nel tempo, nel budget e nell’IT
Non basta volerlo per poterlo fare. L’intera azienda deve essere in piena efficienza per mettere il cliente al centro del sistema. Liberare le organizzazioni dai silos permetterà a ciascuno di essere leader in un progetto trasversale. I sistemi informativi verranno quindi rimessi a nuovo affinché i processi di analisi e decisione siano adattati in base al percorso cliente. La liberazione dell’azienda e dello stile di gestione offre l’occasione di una revisione completa dei sistemi di reporting che riportano il cliente al centro.
Infine, se i mezzi da mettere in campo nella strategia di marca e di contenuti richiedono di aumentare nettamente i budget, le aziende B2B osservano in media un aumento del 67% dei propri prospect quando creano contenuti, conferma Social Media B2B
2-Pianificare e coordinare i team IT e di sviluppo
La realtà del primo punto è che i team marketing raramente hanno il tempo, le risorse e l’agilità aziendale necessarie a questa (r)evoluzione. Il modo migliore per procedere imparando con metodo “test & learn” è esternalizzare. Così da beneficiare della curva di esperienza acquisita da molte agenzie e fornitori che hanno già messo in atto questi processi presso i loro clienti. Affinché il loro attuale stato di salute finanziaria non impedisca loro di prevedere l’arrivo di un pure player che potrebbe cancellarli dalla mappa, sul modello del caso di scuola Kodak, Arnaud Le Roux, dell’agenzia Akka Digital Solution, prepara per esempio gli assicuratori alla rivoluzione delle Fintech.
Al contrario, è evidente che gli sviluppatori del fornitore avranno bisogno di poter accedere ai backoffice dei sistemi informativi dell’azienda: almeno quelli dei siti e degli ERP/CRM interessati. Integrare a monte del progetto i team IT che saranno coinvolti nello sviluppo di interfacce di connessione (API) tra le applicazioni.
3- Essere in grado di gestire grandi volumi di dati
La massa di dati a disposizione dei marketer è non solo enorme, ma soprattutto l’aggiornamento avviene ormai in tempo reale. È necessario non solo essere in grado di analizzarli – definizione dei KPI da seguire e strumenti di allerta – ma anche permettere l’attivazione di azioni utili verso i clienti nel momento in cui quest’ultimo avrà avuto un comportamento opportuno. Il famoso Momentum. A settembre scorso ho fatto rifornimento di carburante nella mia moto: sì, lo so, è brutto. Sono le dodici e la moto si ferma dopo 50 metri. Clicco sull’app della mia assicurazione (MAIF), che mi mette in contatto con il suo call center. Trenta minuti più tardi arriva un camion, carica la moto per portarla in un luogo sicuro e portarla la prima ora nel garage della marca presso cui la faccio mantenere (BMW). Recupero la moto il giorno dopo: l’esperienza è perfetta, ho il sorriso.
Non è forse il momento ideale perché il mio assicuratore mi chiami e mi chieda assolutamente cosa vuole (indagine di soddisfazione, presentazione di un’offerta di cross-selling, proposta di un appuntamento con un consulente) ? Perché un’azione automatica non è stata programmata? Chi invia uno scenario di chiamata a un call center? Probabilmente non è stato analizzato che X per cento degli assicurati chiamati dopo un evento risolto entro tempi inferiori a un’ora accettano una nuova proposta commerciale. E probabilmente gli strumenti di Marketing Automation non sono stati programmati in questo processo digitale. Gli analisti dei dati e altri specialisti dell’Automation sono ora le funzioni chiave del Marketing.
4-Costruire il percorso cliente
Il consumatore o il cliente professionale è molteplici e ognuno corrisponde a una persona con interessi e comportamenti caratteristici. e proporre un’esperienza d’acquisto che gli si addice. L’agenzia Paprika ha identificato le persone a cui si rivolge il leader delle cure Spa Deep Nature. Uno di loro corrisponde a Alexandra Dupont, acquirente industriale, 35 anni, sposata e madre di 2 bambini. Si prevede statisticamente esperienze d’acquisto diverse. Prima di tutto Alexandra potrebbe essere tentata di venire da sola o con le sue amiche occasionalmente. Oppure di preparare un viaggio in due per San Valentino con suo marito a Bora-Bora. O ancora di pianificare un soggiorno di coesione per i collaboratori della sua azienda. Potrà reagire a un messaggio ricevuto sui suoi social personali. Ma anche tramite la messaggistica della sua azienda. Il suo acquisto potrà avvenire online da mobile nel weekend. Oppure sul computer in ufficio. E perché no in negozio con un consulente, dopo una chiamata di qualificazione da parte di un call center.
In base a questi diversi scenari, il marketing programma una successione di azioni automatizzate, dall’invio di un messaggio di teasing a seguito di una visita su un sito fino alla chiamata di un call center per fornire il consiglio necessario all’acquisto in negozio o online. E l’esperienza continua dopo la vendita per fidelizzare e, perché no, per reclutare un nuovo ambasciatore del marchio.
5-Pianificare fasi di test, analisi e ottimizzazione delle campagne
Fatto. Hai liberato la tua azienda, hai ottenuto dai tuoi team interdisciplinari un impegno totale, hai creato analisi dei tuoi dati e dei comportamenti dei consumatori: hai messo a punto scenari solidi. Ma prima di premere il pulsante “ Release ”, dovrai testare le tue campagne e i loro numerosi trigger, verificare che i contenuti siano pronti e correttamente scritti e che non manchi un collegamento nelle sequenze del tuo albero decisionale della tua soluzione di Marketing Automation.
Devi anche prevedere i report che analizzeranno tutti i numeri della trasformazione delle tue campagne, dall’acquisizione del contatto fino alla vendita. È ciò che darà valore a tutti gli sforzi dell’azienda e permetterà di giustificare nuovi investimenti e l’impegno dei collaboratori. Ma è anche l’unico modo per avanzare in metodo Agile per ottimizzare o duplicare le campagne che funzionano e rivedere i processi di quelle che non hanno ottenuto i risultati desiderati. Secondo il Gartner, se eseguite correttamente, le tecniche di Inbound Marketing sono 10 volte più efficaci per la conversione in opportunità commerciali rispetto a spingere l’informazione verso il consumatore.
Hai trattato i cinque punti e hai una vista unica del tuo cliente. Bravo !
Hai anche “dis-silozato” la tua azienda, lasciato l’iniziativa ai tuoi colleghi, considerato i tuoi clienti nei momenti importanti, rassicurato i tuoi prospect nel momento decisivo e il fatturato della tua azienda aumenta. È possibile che ti venga proposta un aumento di stipendio durante la cena con il Presidente.
L’occasione per leggere la nostra Guida dell’Agenzia Connessa 2016 che fornisce le buone pratiche per accompagnare gli inserzionisti nella loro trasformazione digitale.
