Il tracciamento delle email marketing (aperture e clic) è al centro delle strategie di email marketing e marketing automation. Tuttavia, secondo le recenti raccomandazioni della CNIL, le pratiche devono evolvere e essere meglio disciplinate per proteggere i dati personali degli utenti.
Tra gli obblighi di conformità legati al GDPR e l’esigenza di gestire efficacemente le proprie campagne marketing, sorge una domanda: come continuare a sfruttare il marketing automation rispettando la vita privata degli utenti e senza correre rischi legali?
Questa guida ha l’obiettivo di aiutarvi a comprendere le regole applicabili al tracciamento email, ad adottare le buone pratiche per restare conformi e a sfruttare pienamente le soluzioni Webmecanik per conciliare performance marketing e rispetto del GDPR.
Riepilogo delle raccomandazioni della CNIL sul tracciamento email
La CNIL (e più in generale il GDPR) ritiene che i traccianti nelle email (pixel di apertura, link tracciati) permettano di dedurre comportamenti personali. A questo titolo:
- Il principio: il deposito di questi traccianti richiede normalmente un consenso preventivo.
- Il punto in gioco: senza questo consenso, non dovreste essere in grado di identificare nominalmente chi ha aperto o cliccato.
- Il responsabile: è il responsabile del trattamento (voi, caro marketer / responsabile), non l’editore del vostro software.
- La risposta di Webmecanik: ci consente di anonimizzare questi dati per mantenere le vostre statistiche globali (tasso di apertura e tasso di clic) rispettando al contempo l’anonimato di coloro che rifiutano il tracciamento individuale.
Differenza tra B2B e B2C: cosa tenere a mente
La CNIL precisa che il regime applicabile ai pixel è indipendente da quello dell’invio dell’email stessa. Di conseguenza, un’email di prospecting B2B inviata senza consenso preventivo può comunque richiedere un consenso per il suo pixel di monitoraggio.
La regola non cambia tra B2B e B2C.
| Criterio | Prospecting B2B (Professionale) | Prospecting B2C (Privato) |
| Invio dell’email | Opt-out (autorizzato se pertinente per l’attività, senza accordo preventivo).Anche se è preferibile applicare la regola dell’Opt-in. | Opt-in (accordo esplicito e preventivo obbligatorio). |
| Tracciamento (clic/apertura) | Opt-in obbligatorio (il tracciamento nominativo deve essere consentito). | Opt-in obbligatorio (il tracciamento nominativo deve essere consentito). |
| Diritto di opposizione (il famoso Opt-out) | Deve essere presente in ogni email con un clic o tramite un centro preferenze. | Deve essere presente in ogni email con un clic o tramite un centro preferenze. |
Ciò che potete continuare a fare senza consenso ✅
A prima vista, questi cambiamenti possono sembrare vincolanti. Ma in pratica, limitano soprattutto gli usi più invasivi. Gran parte delle vostre azioni di marketing resta comunque perfettamente possibile, a condizione di privilegiare approcci globali e non individuali.
- Continuare le vostre campagne di marketing automation: i vostri scenari (nurturing, onboarding, follow-up…) restano utilizzabili, ma dipenderà dalle capacità del vostro fornitore. Alcune piattaforme limiteranno fortemente questi usi senza consenso.
Con Webmecanik, tuttavia, potete continuare a far evolvere i vostri contatti negli scenari anche senza consenso, grazie a meccanismi anonimizzati. - Analizzare la deliverability: è possibile analizzare le aperture, a condizione che il volume sia sufficiente per evitare qualsiasi identificazione individuale.
- Gestire i contatti inattivi: potete escludere alcuni contatti o adeguare la pressione marketing basandovi sull’ultima interazione (ad es. una data di apertura o di clic).
- Sicurezza e autenticazione: il tracciamento resta autorizzato per verificare che una email sensibile (ad es. codice 2FA, reimpostazione della password) sia stata effettivamente consultata.
- Obblighi legali: potete utilizzare dei traccianti per dimostrare la corretta trasmissione di informazioni regolamentari (condizioni contrattuali, modifiche tariffarie, ecc.).
- Email transazionali: l’integrazione di pixel è possibile nelle email collegate a un’azione richiesta dall’utente (conferma dell’ordine, promemoria di un appuntamento…), se la finalità resta conforme (sicurezza, deliverability, obbligo legale).
- Test A/B: i test basati sui tassi di apertura restano possibili, a patto che si fondino su dati aggregati e non nominativi. Verificate comunque che la vostra soluzione garantisca questa anonimizzazione.
Ciò che richiede un consenso esplicito ❌
- Le restrizioni riguardano soprattutto gli usi connessi al monitoraggio individuale e al profiling:
- Identificare con precisione chi apre le vostre email
- Segmentare i vostri contatti in base ai loro comportamenti di apertura
- Dedurre i loro interessi a partire da questi dati
- Personalizzare i vostri contenuti o la vostra pressione marketing in modo individuale
Come Webmecanik Automation copre il 100% delle raccomandazioni
Contrariamente alla totalità degli strumenti di email marketing e marketing automation, Webmecanik vi dà il controllo totale grazie a due innovazioni e a un forte impegno:
- Il Tracciamento Etico: quando un contatto rifiuta il tracciamento, le sue aperture e i suoi clic non vengono registrati. Vengono prese in considerazione solo le interazioni dei contatti che hanno fornito il loro consenso nelle statistiche e nel monitoraggio comportamentale.
- Il terzo ramo della campagna: nei vostri scenari di automazione, abbiamo creato una branca dedicata ai “non-tracciabili”. Potete decidere di trattarli:
- come apritori/cliccatori,
- come non apritori/non cliccatori,
- oppure isolarli per un percorso specifico.
- Sovranità dei dati: in quanto editore francese, che lavora esclusivamente con subfornitori di dati personali europei, i vostri dati di consenso non escono dall’Unione Europea, garantendo la massima tutela giuridica contro il Cloud Act statunitense.
Implementazione passo dopo passo di questa nuova raccomandazione
Vi proponiamo tre approcci concreti per mettere le vostre attività di marketing automation in conformità con questa nuova normativa.
Scenario A: siete in B2B (approccio tramite informazione)
L’obiettivo è informare l’utente che le sue interazioni vengono tracciate per migliorare la sua esperienza, lasciandogli però la libertà di opporsi.
- Aggiungi un campo profilo dedicato: a ogni contatto è associato un campo di sistema “Consenso al tracciamento email” (consent_email_tracking) per centralizzare e gestire facilmente il loro stato.
- Aggiornate il vostro centro preferenze: aggiungete la casella di spunta: “Accetto che le mie interazioni siano analizzate per ricevere contenuti più pertinenti.” (pre-selezionata di default in B2B, con indicazione chiara) per offrire una possibilità di Opt-out ai vostri contatti.
- Adeguate i vostri scenari di marketing automation: collegate il ramo “Non-tracciabile” al vostro ramo positivo per non interrompere i vostri funnel di vendita.
Scenario B: siete in B2C (approccio tramite consenso rigoroso)
Qui la regola è l’Opt-in esplicito. Il tracciamento deve essere attivato solo se l’utente ha compiuto un’azione attiva per accettarlo.
- Modificate il modulo di raccolta: aggiungete una nuova casella distinta per l’Opt-in Tracking con il campo del modulo dedicato (che andrà ad alimentare automaticamente il campo del profilo del contatto).
- Aggiornate il vostro centro preferenze: il contatto deve poter deselezionare il tracciamento senza disiscriversi dalla newsletter.
- Adeguate i vostri scenari di marketing automation:
- Ramo positivo -> Proseguimento del percorso.
- Ramo negativo -> Sollecito (coloro che hanno detto SÌ al tracciamento ma non hanno interagito).
- Ramo “Non-tracciabile” -> Azione dedicata (ad es. invio di un’email generica senza scoring). Potete anche collegare questo ramo a uno dei due rami abituali.
Scenario C: siete già un utente di Webmecanik Automation
1. Aggiornate il vostro centro preferenze: attivate la funzione di consenso al tracciamento email e aggiungete questa nuova casella di spunta nel vostro centro preferenze..
2. Trasferite il dato esistente nel vostro campo custom optin verso i campi nativi di consenso: per semplificare e rendere più affidabile la gestione degli opt-in, vi consigliamo di sostituire i vostri campi personalizzati esistenti con i campi nativi del centro preferenze che abbiamo aggiunto.
Per farlo, effettuate un export dei vostri contatti e reimportate il dato (ID contatto (di default l’email) e colonna del vostro file contenente il valore del consenso.
3. Modificate i vostri moduli di raccolta: sostituite i vostri moduli marketing esistenti con la casella di spunta per dare il consenso, mappata a un campo personalizzato di opt-in. Al posto di ciò, utilizzate il nuovo tipo di campo di modulo dedicato al consenso al tracciamento, che arricchirà le preferenze del contatto nel suo centro preferenze.
4. Adeguate i vostri scenari di marketing automation:
- Ramo positivo -> Proseguimento del percorso.
- Ramo negativo -> Sollecito (coloro che hanno detto SÌ al tracciamento ma non hanno interagito).
- Ramo “Non-tracciabile” -> Azione dedicata (ad es. invio di un’email generica senza scoring). Potete anche collegare questo ramo a uno dei due rami abituali.
Avete domande? Non esitate a contattarci proprio qui.
