Le società, senza rendersene conto, e a causa degli strumenti che generalmente hanno a disposizione, utilizzano su internet approcci che farebbero soffocare chiunque responsabile marketing o commerciale incaricato di uno stand su una fiera professionale. Eppure gli strumenti esistono. Non resta che aprire gli occhi e cambiare cultura. Il marketing automation sta arrivando a maturità.
Immaginate la seguente situazione :
La società “JeNeSaisPasQueJeSuisAveugle” espone alla fiera “GagnerDesMillions”
Il team presente allo stand è ridotto: dispone di alcune brochure e di una vetrina in cui le ultime novità risalgono allo scorso anno.
Il team dispone di un badge che raccoglie il nome del visitatore, ma che lo obbliga a farlo praticamente sotto costrizione. Di conseguenza, durante la giornata riesce a recuperare solo pochissime carte da visita. Carte che poi finiscono a dormire in un quaderno.
Le hostess hanno imparato un discorso prestabilito, uguale per tutti i visitatori, senza distinzione di provenienza, settore di attività, livello di responsabilità e di interesse per i suoi prodotti.
Nonostante tutto, il responsabile marketing-comunicazione è soddisfatto, il direttore commerciale e il team sono al settimo cielo.
Il CEO passa sullo stand e gli si dice che tutto è perfetto, va per il meglio nel migliore dei mondi, che siamo perfino riusciti ad aumentare i contatti dello 0,5% e che alcuni hanno preso cioccolatini e penne. Insomma, anche lui è contento
Presenta le sue statistiche agli azionisti, i suoi ritorni sull’investimento e anche loro sono contenti.
Avrete capito che ho appena descritto la performance del marketing web di una società normale.
Quindi domanda per voi: vi piacerebbe questa performance? Oggi, su internet, sicuramente il 99% delle società appartiene a questo profilo “JeNeSaisPasQueJeSuisAveugle“
“Tutti sapevano che era impossibile farlo. Poi un giorno è arrivata una persona che non lo sapeva, e l’ha fatto” Winston Churchill.”
Ma continuiamo il nostro racconto :
Solo che il CEO decide di andare a vedere gli altri espositori, che si mettono a fare un giro per la fiera.
Si ferma allo stand della società “JeVaisDoublerMonChiffredAffaires”.
Una hostess gli fa una o due domande apparentemente casuali, lo segmenta in modo sottile e gli fornisce naturalmente una brochure molto ben fatta che spiega perfettamente la sua gamma di prodotti. Gli consegna naturalmente la sua carta da visita. Gli indica i suoi interessi.
Entusiasmato, fa venire il suo direttore tecnico per convalidare la competenza di quella società. La commerciale gli consegna una documentazione tecnica molto dettagliata e gli promette di farne arrivare regolarmente a lui. E che il suo commerciale passerà per aiutarlo a redigere, se necessario, il suo capitolato d’oneri, qualora ci fosse da formalizzare.
Il Responsabile, conquistato dall’accoglienza e dalla professionalità, fa venire il suo acquirente per avere il quadro completo. L’hotesse gli consegna allora un documento che mostra l’interesse economico delle sue soluzioni. Gli promette anche di comunicargli regolarmente informazioni pertinenti e soprattutto nel momento giusto, cioè esattamente quando ne avrà bisogno. Naturalmente manterrà la promessa.
Come per magia, il commerciale del suo settore che non c’era all’inizio, compare sullo stand e può parlare direttamente con lui.
Il CEO torna sul suo stand e lì si rende conto che c’è qualcosa che non va tra la soddisfazione mostrata dal suo team e quella che deve mostrare il dirigente dell’altra società.
Parla con i suoi responsabili e decide che tutto questo deve cambiare. Ha capito: si prepara alla sua rivoluzione culturale.
Autopsia
Ecco una piccola tabella che vi darà le chiavi di lettura di questa piccola storia. Vi riconoscerete facilmente nel 1° o nel 2° profilo. Speriamo piuttosto nel 2°, ovviamente!
Società
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Lei utilizza |
| Il team presente allo stand è ridotto: dispone di alcune brochure | le pagine dei prodotti del sito che spesso non sono mai state aggiornate |
| e di una vetrina in cui le ultime novità risalgono allo scorso anno. | le ultime news risalgono a diversi mesi, fino a più di un anno, come nel 73% delle società francesi |
| Il team dispone di un badge che raccoglie il nome del visitatore, ma che lo obbliga a farlo praticamente sotto costrizione. |
Zero o pochi inviti all’azione sul sito web. L’ergonomia del sito non è pensata in funzione dei target da raggiungere La pagina contatti, quando viene trovata dall’internauta, è molto vincolante e obbliga l’internauta a fornire il suo profilo completo. Il tasso di conversione è basso. |
| Di conseguenza, recupera solo poche rare carte da visita durante la giornata. | Il software di analytics come Google Analytics invia informazioni passive, difficili da sfruttare, puramente statistiche. Il numero di lead raccolti è basso. |
| Le hostess hanno imparato un discorso prestabilito che è lo stesso per tutti i visitatori, senza distinzione di provenienza, settore di attività, livello di responsabilità e interesse per i suoi prodotti. |
La società invia una newsletter, identica per tutto il database. Eventualmente ha l’informazione di chi ha aperto l’email e su quali link hanno cliccato |
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Nonostante tutto, il responsabile marketing è soddisfatto, il responsabile comunicazione anche e i webmaster sono al settimo cielo. Il CEO passa sullo stand e gli si dice che tutto è perfetto, va per il meglio nel migliore dei mondi, che siamo perfino riusciti ad aumentare i contatti dello 0,5% e che alcuni hanno preso cioccolatini e penne. Insomma, anche lui è contento Presenta le sue statistiche agli azionisti, i suoi ritorni sull’investimento e anche loro sono contenti. |
Filosofia dei dati di analisi legati a informazioni passive: numeri di clic, tassi di clic, provenienze, parole chiave cercate Se vengono misurati, tassi di conversione delle pagine contatto e delle eventuali pagine di atterraggio, al di sotto dell’1% Nessuna riconciliazione con obiettivi e target: profilo dell’internauta, nome, azione…
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Autopsia
Società
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Lei utilizza |
| Una hostess gli fa una o due domande apparentemente casuali, lo segmenta in modo sottile e gli fornisce naturalmente una brochure molto ben fatta che spiega perfettamente la sua gamma di prodotti. Gli consegna naturalmente la sua carta da visita. Gli indica i suoi interessi. |
Un approccio olistico grazie a un software di Marketing automation che include il software di email comportamentale, lo scoring, la segmentazione automatizzata molto fine, l’interfacciamento con il CRM… Decine di pagine di atterraggio specifiche vengono create in base ai contenuti diffusi online :
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| Entusiasmato, fa venire il suo direttore tecnico per convalidare la competenza di quella società. La commerciale gli consegna una documentazione tecnica molto dettagliata e gli promette di farne arrivare regolarmente a lui. E che il suo commerciale passerà per aiutarlo a redigere, se necessario, il suo capitolato d’oneri, nel caso ci fosse da formalizzare. |
Un semplice test comportamentale permette di capire che l’internauta è interessato a contenuti tecnici. La società utilizza un software. Viene automaticamente aggiunto all’elenco “tecnico” e rientra in uno schema programmato di invio di informazioni tecniche. Se si va troppo veloce e non aprono più le email, rallentiamo gli invii |
| L’azionista, conquistato dall’accoglienza e dalla professionalità, fa venire il suo acquirente per avere il quadro completo. L’hotesse gli consegna allora un documento che mostra l’interesse economico delle sue soluzioni. Gli promette anche di comunicargli regolarmente informazioni pertinenti e soprattutto nel momento giusto, cioè esattamente quando ne avrà bisogno. Come per magia, il commerciale del suo settore che non c’era all’inizio compare sullo stand e può parlare direttamente con lui |
Il software mostra nominativamente, e in tempo reale, il nome dell’internauta quando arriva sul sito, le pagine che guarda. Un SMS viene inviato immediatamente al commerciale interessato, che decide il modo in cui intrattenersi con lui. Lo scoring di ogni visitatore è permanente :
Il software è direttamente collegato al CRM o tramite API Ogni giorno o settimana vengono inviati report specifici ai responsabili marketing e commerciali: visitatori di determinati profili, di una determinata società, per quali pagine, con una combinazione di più criteri… |
Se vi siete identificati nel 1° profilo, nessun problema: le soluzioni esistono. Se invece siete già nel 2° profilo, i nostri complimenti: sicuramente ottenete risultati su internet oltre qualsiasi vostra ambizione iniziale.
Il marketing automation rivoluzionerà “semplicemente” il nostro approccio al marketing web. Già utilizzato nei grandi gruppi in B2C, diventa accessibile a tutte le società.
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