Dalle problematiche di targeting, agli scenari di automazione passando per la creazione dei contenuti, Olivia Luneau – Responsabile Marketing Digitale presso SFR Business – ci ha condiviso la sua esperienza in Masterclass.
Questa Masterclass si è tenuta durante la 6ª edizione di Inbound Marketing France a Rennes.
Olivia, puoi descriverci le principali missioni del Marketing Digitale presso SFR Business?
SFR Business, il brand aziendale di SFR, propone offerte di telecomunicazione e servizi a tutte le imprese dalla PMI alla multinazionale, passando per le amministrazioni.
Nel dipartimento di marketing digitale, il nostro ruolo è duplice: generare nuove opportunità di business ma anche informare i nostri clienti nell’ambito del loro contratto.
Disponiamo di una base di oltre 800.000 contatti professionali che noi qualifichiamo in modo continuativo.
Nel 2022 sono state realizzate più di 500 campagne marketing, grazie a un team che gestisce end-to-end dalla creazione dei contenuti alla configurazione degli scenari passando per il targeting, e fino all’analisi dei risultati.
Avete una base di dati consistente: come la gestite?
Innanzitutto si tratta di una base dati 100% SFR Business. Considerato che, nel B2B, circa un quarto di una base dati diventa obsoleta ogni anno, aggiornare i dati è fondamentale. Inoltre, la politica RGPD ci impone di avere una tracciabilità di questa base dati nonché una gestione delle disiscrizioni, rigorosa.
Lavoriamo la nostra base contatti secondo 3 assi: la qualificazione, l’acquisizione e la personalizzazione.
La nostra base di dati viene qualificata automaticamente: un’API messa in piedi a partire dal nostro Dataware consente, grazie al SIREN, di arricchirla con dati ufficiali dell’azienda, collegarvi uno stato « prospect » oppure « cliente » di SFR Business, oltre alle offerte sottoscritte per poterle profilare.
Inoltre, lo strumento di marketing automation Webmecanik consente di identificare in tempo reale se i contatti di questa base hanno visitato le pagine del nostro sito web e quindi di definire propensioni rispetto a una determinata tipologia di offerta, fino a rilevare nuovi progetti all’interno delle aziende. La soluzione Webmecanik registra tutte le informazioni e aggiorna le segmentazioni e il punteggio (scoring) di ciascun contatto, 24/7.
Abbiamo una base dati con dati demografici, dati aziendali e dati comportamentali, che ci permettono di realizzare targeting molto mirati.
Questo strumento consente anche l’acquisizione di nuovi contatti grazie a campagne di iscrizione a una newsletter o al download di un eBook grazie a la realizzazione di landing page che includono un modulo di richiesta. Questi formulari possono essere progressivi : vengono richieste solo le informazioni utili o mancanti per ricevere il link al contenuto desiderato.
Infine, la personalizzazione delle nostre campagne tiene naturalmente conto dei segmenti e degli scoring associati a ciascun contatto per personalizzare gli scenari di marketing e i relativi contenuti. Ma non è tutto. Grazie a una base integrata di commerciali, possiamo inviare un’eMailing firmato dal commerciale dell’account.
A proposito, cosa puoi dirci sui « segreti di produzione » delle tue campagne marketing con Webmecanik Automation ?
Configuriamo due tipi di campagne : Le spedizioni settimanali legate alle nostre novità o alle nostre offerte. Sono personalizzate e inviate in base ai segmenti attribuiti ai contatti nel Marketing Automation, oltre che alle informazioni che abbiamo sulle offerte sottoscritte dai clienti nel nostro CRM. Questi appuntamenti ricorrenti con i nostri clienti e prospect vengono pianificati in anticipo per tutto l’anno.
Questa roadmap è completata da campagne automatizzate in base al comportamento degli utenti. Si tratta di « trigger », ovvero scenari di marketing che si attivano automaticamente in base a condizioni. Ad esempio, abbiamo campagne di nurturing che, grazie a una serie di 5 eMailing inviati con cadenza settimanale, forniscono una visione su temi di fondo come, ad esempio, il lavoro collaborativo o la cybersecurity, per concludere con una proposta di messa in relazione con un commerciale. Infine, abbiamo campagne specifiche collegate all’idoneità alla fibra delle aziende in base alla sua localizzazione.
La metodologia di Webmecanik per costruire le campagne è estremamente semplice e pratica nella vita di tutti i giorni. Consulta la nostra metodologia qui
Come vi assicurate della conformità alle normative sul trattamento dei dati personali ?
Innanzitutto, utilizzando Webmecanik Automation, ci assicuriamo i servizi di un’azienda francese che ospita i nostri dati in Francia. Questo mette i nostri clienti e prospect presenti nella nostra base, al riparo da leggi extraterritoriali che potrebbero avere impatti giuridici sulla base di leggi di altri Paesi e, sul piano economico, tramite la trasmissione di informazioni riservate.
Inoltre, Webmecanik ha una politica di sicurezza conforme agli standard del Gruppo Altice.
Infine, il nostro Customer Success Manager presso Webmecanik, così come dei corsi disponibili online su Webmecanik Academy, ci condividono le migliori pratiche per l’implementazione del consenso (opt-in) oppure per l’aggiornamento del nostro centro preferenze utenti.
Parlateci del vostro rapporto con Webmecanik: cosa si aspetta un grande account come SFR Business dal proprio fornitore di software ?
Il rapporto di prossimità e tutti gli strumenti di supporto messi a disposizione da Webmecanik hanno chiaramente fatto parte della nostra scelta quando abbiamo deciso di cambiare soluzione di marketing automation.
Apprezziamo il supporto integrato nella soluzione «La Webmecanik Academy», che consente di accedere direttamente, nella situazione, a una base di soluzioni tecniche e funzionali. Così come la possibilità di aprire un ticket per un problema su cui siamo bloccati.
Inoltre, abbiamo un punto ogni 15 giorni con Delphine, il nostro Customer Success Manager dedicato. Ne approfittiamo per far evolvere i nostri utilizzi al fine di migliorare le performance delle nostre campagne. Delphine ci condivide la sua esperienza e ci informa anche sugli ultimi aggiornamenti tecnici della soluzione. Questo rapporto di fiducia è essenziale.
Tutti questi servizi rendono Webmecanik un partner fondamentale per il nostro team di marketing digitale e una soluzione su cui i nostri team possono lavorare con fiducia.
Quali sono le funzionalità di Webmecanik Automation che apprezzate di più nella vita di tutti i giorni ?
Molto chiaramente l’«eMail builder», che consente di creare i contenuti inviati in HTML, è molto intuitivo con funzionalità « drag & drop » estremamente pratiche.
L’«eMail builder» ci permette di personalizzare le creazioni con in particolare i dati presenti nei campi del CRM. Partiamo o da modelli realizzati in precedenza per campagne ricorrenti, con una coerenza grafica utilizzabile da tutto il team, oppure da creazioni ad-hoc personalizzate.
Lavoriamo anche a creazioni originali in HTML realizzate da grafici, che importiamo direttamente nello strumento. Le pagine di atterraggio sono tutte altrettanto facili da realizzare e personalizzare con moduli integrati.
Un consiglio che daresti a un responsabile marketing digitale in un grande account ?
I 5 pilastri del successo nel dispiegamento di una soluzione di marketing automation che abbiamo appena citato sono tutti di pari importanza :
- Una gestione rigorosa del database.
- La creazione di campagne automatizzate e personalizzate che fanno risparmiare tempo al team e aggiungono valore ai nostri invii.
- La garanzia di conformità legale e della sicurezza dei dati per un rapporto di fiducia duraturo con i nostri clienti.
- Un accompagnamento personalizzato e di prossimità da parte dell’editore del software utilizzato. Non solo al momento della vendita, ma lungo tutto il periodo di utilizzo.
- Uno strumento intuitivo, facile da usare, dal design gradevole.
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