Webmecanik partecipa da 4 anni al Web Summit. È uno degli eventi globali della tech e del digitale. Il Web Summit mira a riunire le aziende intorno ai temi e alle sfide del mondo di domani.
Nel 2021 l’evento ha riunito :
- Più di 40 000 partecipanti tra cui numerose startup (abbiamo incontrato in particolare molte aziende della delegazione french tech e digital league).
- 50,5 % di donne. L’obiettivo del Web Summit è valorizzare la presenza delle donne al più alto livello delle aziende tech. Per la prima volta, più della metà dei partecipanti erano donne.
- 750 speaker da ogni ambito: capi d’impresa, imprenditori, tech, sviluppatori, star dello sport, operatori… che hanno animato oltre 1300 talk.
Anche quest’anno i temi del Web Summit sono stati molto ampi e restano piuttosto teorici.
Dati, Privacy e Cookie
Anche quest’anno, i temi legati ai dati e alla privacy sono stati ampiamente affrontati durante questo evento. Tuttavia, è emerso un nuovo argomento: i cookie. Gli interventi su questi temi ruotano attorno all’idea di una battaglia a favore della vita privata, per impostazione predefinita.
Il dato è una merce
Oggi viviamo in una data economy, cioè un’economia in cui i dati sono una merce.
E in questa società si parte dalla constatazione del fatto che i dati sono
- usati
- mal usati
- concentrati
Oggi inoltre è completamente impossibile fare “opt out” dall’economia dei dati.
O ci dà il nostro consenso per poter utilizzare un servizio, oppure non abbiamo accesso a nulla! Il consenso è obbligatorio, quindi non è proprio un consenso: è piuttosto una formalità, anche se in linea con il RGPD.
L’importanza della “Privacy”
La consapevolezza su questo tema è fortunatamente evoluta nel corso degli ultimi anni. Oggi frasi come “Non ho bisogno di privacy perché non ho nulla da nascondere” sono sempre più rare e, fortunatamente, è così. Come direbbe Edward Snowden, sarebbe la stessa cosa che dire “Non ho bisogno della libertà di espressione perché non ho nulla da dire”.
Possiamo già vedere i risultati della perdita di privacy in alcuni paesi e in particolare in Cina, con il suo sistema di rating dei cittadini e le sanzioni che possono arrivare fino alla perdita del passaporto per aver compiuto azioni sbagliate. Link dell’articolo
Un altro punto problematico legato alla gestione dei nostri dati: la giurisdizione. Infatti, essa può cambiare in qualsiasi momento, senza che ce ne accorgiamo. E questo può avere conseguenze drammatiche. Esempio con la vendita dell’app per appuntamenti per la comunità omosessuale negli Stati Uniti a un’azienda cinese. Link dell’articolo
I problemi che ciò comporta
Uno dei problemi centrali nella gestione dei dati e della privacy è la sorveglianza capitalista.
Surveillance capitalism o capitalismo della sorveglianza è un sistema economico incentrato sulla mercificazione dei dati personali con l’obiettivo principale di fare profitto. Questo sistema crea conflitti di interessi: o garantisci il diritto alla vita privata, oppure fai profitto con i dati.
Quali sono i principali problemi e punti rispetto a tutto ciò?
- I modelli di business non sono allineati con gli interessi degli utenti finali. Infatti ci si può chiedere chi siano i clienti di Google: noi utenti che facciamo una ricerca o le aziende che acquistano pubblicità, dati comportamentali?
- Mancanza di competizione. Come in tutti i mercati e business, senza l’esistenza di attori, concorrenti importanti sullo stesso mercato, i grandi attori della tech non si sentono obbligati a fornire un servizio di alta qualità per quanto riguarda la protezione dei dati.
- Leggi vecchie e non adatte alle innovazioni e alle caratteristiche proprie di internet.
La fine dei Cookie
La fine dei cookie di terze parti è stata annunciata da Google e Firefox nel 2019 ed è stato l’inizio della fine. Alla fine Google ha rimandato l’applicazione di questo blocco a fine 2023.
Definizione dei cookie di terze parti: Questi cookie sono generalmente utilizzati per fornire pubblicità mirate, servizi come un Chatbot o pulsanti di condivisione per i social. Sono accessibili su tutti i siti che utilizzano lo stesso servizio di terze parti che ha impostato il cookie (Google Ads, Facebook, ecc.). L’uso più comune del cookie è che consente di riconoscere un utente internet quando torna su un sito web. Offrono la possibilità di conservare le preferenze, mantenere l’utente connesso da una sessione all’altra oppure proporre contenuti personalizzati.
Ma la tendenza è che anche i cookie di first party scompariranno nei prossimi anni.
Nello stesso senso, c’è Apple che, in modo ironico, si è posizionata come IL driver del cambiamento di quest’anno quando ha annunciato che la sua app Mail avrebbe acquisito una nuova funzionalità di privacy. In sostanza, Mail Privacy Protection impedirà agli editori di email di ottenere la posizione e/o l’indirizzo IP di un utente, oltre a sapere se e quando un’email sia stata aperta e letta.
Chi saranno i vincitori?
- I consumatori avranno forse, da un lato, più rispetto per i loro dati personali, ma dall’altro un’esperienza utente più povera.
- I vincitori saranno certamente i GAFA perché hanno già raccolto tonnellate di dati per poterci guadagnare ancora a lungo.
- I marketer, invece, dovranno reinventarsi (come sempre) e prepararsi a questo cambiamento, cercando di non lasciare tutto all’ultimo minuto come con il RGPD. Invece di ribellarsi e resistere, bisogna essere marketer migliori e persino dare potere, incoraggiando gli utenti a detenere i propri dati.
Molti speaker sono convinti che, se come azienda abbiamo una buona reputazione, dei valori, rispetto per la vita privata degli utenti e qualcosa da offrire, il pubblico non sia necessariamente chiuso all’idea di renderci, volontariamente, dei dati. A patto di instaurare una relazione di fiducia.
Parliamo sempre più del fatto che tutti riceviamo tonnellate di messaggi che non ci interessano. Bisogna quindi essere più aperti all’idea che va bene avere un’audience più piccola: si parla di 1 a 1 relationship, relazioni autentiche e meno “vanity metrics” basate su numeri assoluti.
Un altro mondo è possibile
Nonostante i discorsi di questi grandi attori del digitale, regolare la Big Tech non farà crollare Internet. Servono più azioni a favore della protezione dei nostri dati e soprattutto una presa di coscienza da parte dei consumatori.
- Sempre più attori hanno compreso questa necessità e l’hanno messa al centro di ciò che offrono. Esempio con ProtonMail, Duckduckgo o ancora Telegram.
- Più competizione: perché l’insoddisfazione dei clienti non ha effetto sui grandi attori del digitale e il loro monopolio non li spinge ad agire.
- Più legislazione: le vecchie leggi non funzionano per Internet. È necessario che il sistema legale acceleri e si metta allo stesso ritmo delle innovazioni. Non si deve lasciare che le grandi aziende tech e i GAFA definiscano cos’è la privacy!
- E infine esercitare il nostro potere di scelta come: consumatori, elettori e sostenitori di questa causa.
Comunicazione, branding e creatività
L’esperienza del cliente è ancora e sempre al centro delle strategie di marketing e comunicazione. La ricerca di creare una relazione con la propria audience è più forte che mai dopo la pandemia che abbiamo vissuto, sia in BtoC sia in BtoB.
Come creare una relazione di fiducia con i propri clienti? Abbiamo individuato 4 leve tra le conseguenze che siamo riusciti a seguire :
- I valori della tua azienda e del tuo brand
- La comunicazione con la tua audience e il fatto di creare una relazione duratura
- La creazione di contenuti
- La tua creatività di fronte alle sfide attuali
Creare una relazione con la tua audience
È necessario creare conversazioni nel tempo con i vostri prospect e clienti per innescare azioni nel momento in cui sono pronti. (Usa i tuoi dati nel modo giusto!) Per farlo devi essere attento al percorso d’acquisto dei tuoi clienti per mantenere un tocco umano. Identifica i punti di contatto chiave per mettere in atto azioni di marketing mirate e soprattutto personalizzate.
L’influenza ha sempre avuto un ruolo importante e in particolare per le nuove generazioni “digital native”. Inoltre, gli influencer si sono evoluti e oggi diventano leader di opinione non solo per quanto riguarda il consumo, ma anche per temi più incisivi (ad esempio la politica). Una tendenza spiegabile con la perdita di fiducia in alcuni media tradizionali a favore di influencer con cui gli utenti possono identificarsi.
“People want to know how their life is going to be impacted. Do not try to persue people but answer the question they asked.” Judith Nwandu, The Shade Room
L’attenzione è stata posta anche sul fatto di ascoltare la propria audience e aiutarla a capire facilmente ciò che è difficile da comprendere in prima battuta. (Sophie Huet, AFP). I dati sono un buon modo per farlo, ma il monitoraggio dei social mantiene un ruolo importante per conoscere il sentiment generale.
Branding: crea l’identità del tuo brand
Diverse conferenze sottolineavano l’importanza di darsi una personalità di marca e, a tal fine, la definizione di un persona digitale per interagire con i tuoi clienti.
“Brands who adopt a personality ‘archetype’ become very successful at branding.” Amazon Web Services
In linea con questa identità di marca, spesso veniva associata anche la nozione di Purpose. È una delle leve per arricchire questa personalità e permette di vendere, migliorare la propria notorietà o ancora fidelizzare i propri dipendenti.
Purpose è stata una delle parole chiave dell’evento, utilizzata in particolare in molti titoli di conferenze legate all’ecologia, alla responsabilità delle aziende, al management…
Secondo Alain Sylvain, dell’agenzia Sylvain, la nostra società è “ubriaca” di questa nozione, usata oggi in modo improprio da praticamente tutte le aziende: “Il 50% dei consumatori dubita della sincerità dei brand che proclamano i propri valori.”
Ci propone quindi di andare oltre e trovare la propria ossessione. Ecco esempi di ossessioni che hanno permesso di creare valore:
- La NASA: mandare un uomo sulla luna. Il presidente Kennedy è riuscito a galvanizzare il mondo intero attorno a questa ossessione, il che ha portato alla creazione di una cultura e di valore.
- PATAGONIA: ossessionata dai cambiamenti climatici e dall’ambiente, la loro ossessione guida le loro azioni. Servono uno scopo sociale oltre a fare profitto.
Come trovare la propria ossessione :
- Definire il proprio Why (ciao Simon Sinek)
- Essere allineati in tutta la propria organizzazione
- Impegno in tutte le proprie azioni
- Misurare le proprie azioni
Creatività e diversità
“Creativity needs diversity” Mariane Plon Sauer, AKQA & Dianna Lee, Constellation Agency
Due nozioni che spesso sono state collegate durante questo evento. Molti relatori sottolineavano l’importanza della diversità (donna/uomo, nazionalità o anche età) nei processi di reclutamento. Secondo loro, è un modo per creare valore nella propria azienda grazie alla condivisione di culture e per rispondere alle esigenze dei consumatori che hanno profili demografici molto ampi, in particolare sui social.
Per Nancy Dubuc, di Vice Media, la creatività è un fattore di unità e permette di riunire la propria audience e guadagnare la sua fiducia. Questo passa dall’autenticità del proprio percorso di creazione dei contenuti. Un elemento che ogni azienda dovrebbe considerare per riuscire a creare una relazione di fiducia con la propria community.
La creazione di contenuti è sempre attuale
L’accelerazione della trasformazione digitale seguita alla pandemia ha fatto evolvere il controllo dei consumatori sul proprio percorso d’acquisto. E di fronte a questi comportamenti, i contenuti hanno un ruolo da svolgere.
Tuttavia, di fronte alla moltitudine di contenuti disponibili sui diversi canali di comunicazione, la pertinenza, l’autenticità e la qualità sono i punti essenziali nella vostra creazione di contenuti.
Come creare un buon contenuto?
La vostra azienda deve essere customer centric per creare contenuti di qualità e questo oltre il vostro servizio di marketing. La creazione di contenuti deve essere agile e il progetto di tutta la vostra organizzazione, con più o meno coinvolgimento. Jeff Milles and Joshi Rajesh, di WordPress, ci propongono di mettere in atto una “Data-informed content strategy” che consentirà di analizzare i risultati e migliorarsi.
L’autenticità è un punto essenziale quando create contenuti e può passare anche dal storytelling. Oggi vogliamo ascoltare storie con cui possiamo identificarci e che permettono di mettere in discussione la nostra identità, i nostri consumi e di fare scelte con piena consapevolezza. (Nancy Dubuc, VICE MEDIA)
Non esiste però una formula magica per creare contenuti: test and learn !
Diversi speaker hanno messo l’accento sul content testing e sull’importanza di ricevere feedback su ciò che proponete alla vostra audience (ad esempio: offrendo diversi contenuti a campioni diversi, è il principio dell’A/B Test) per creare il miglior contenuto possibile.
Il marketing nel 2022
Il dato non è una strategia
Lo dicevamo in precedenza: i dati sono al centro delle preoccupazioni di molte aziende. Eppure… I dati non sono una strategia di marketing. È persino il titolo della conferenza di François-Xavier Pierrel, responsabile dei dati presso JC Decaux. Secondo lui, i dati sono una parte della strategia, ma non basta raccogliere dati senza sapere cosa farne, a prescindere da quanto siano conservati.
La domanda essenziale da porsi è: qual è lo scopo della vostra strategia? Volete portare il vostro prospect verso una demo? Va bene, quali sono le fasi intermedie per arrivarci? Di quali dati avete bisogno per mettere tutto questo in atto. È solo ponendoci le domande giuste che raccogliamo i dati utili!
In seguito, restate attenti ai vostri risultati. I dati sono generalmente una chiave per raggiungere il vostro obiettivo, soprattutto perché consentono la personalizzazione.
I valori del marketing nel 2022
L’onestà e l’umano
È il cuore del tema dei CEO di Drift e superhuman, che intervenivano in una conferenza: ”Come mantenere l’umano nella costruzione di un’azienda”. Secondo loro, è necessario offrire un’esperienza sempre al top lungo tutto il vostro workflow, sia nella relazione con il cliente, con il fornitore o ancora nel vostro recruiting.
Mettevano anche molto in evidenza il legame tra emozione e presa di decisione. Un fattore importante quindi su cui possiamo migliorare le nostre azioni, affinché rispondano ai bisogni dei vostri clienti. Attribuiscono ogni giorno insegnamenti applicabili al marketing e notano in particolare il bisogno di aprirsi al mondo per federare una community che lavora a distanza, ad esempio, e se ne ispirano per i social.
Essere coerenti dalla creazione alla vendita di un prodotto
Nelle nuove tendenze del marketing c’è infatti l’umano al centro, ma anche l’onestà e la trasparenza. Ed è da questa prospettiva che Sébastien Kopp, cofondatore di Veja, ci ha presentato la sua visione dell’azienda.
Per lui, offrire prodotti in linea con i propri valori non è sufficiente. Vuole andare oltre, applicando i suoi impegni lungo tutta la catena del valore. Ad esempio ingaggiando personale in reinserimento, un livello di stipendio corretto per tutte le persone che lavorano con Veja, da vicino o da lontano, usando energie rinnovabili e metodi di produzione di materie prime rispettosi dell’ambiente. Rifiuta anche di offrire le sue scarpe a fini di marketing, a star che non avrebbero problemi ad acquistarle.
Un’azienda non si definisce con i valori, ma con gli atti messi in pratica dalle persone che lavorano all’interno dell’azienda. Lui citava anche Patagonia: “Facciamo del nostro meglio: al peggio sarà una buona base per i successivi.”
L’ecologia al centro del marketing
Da un punto di vista più ecologico, che resta discretamente in un angolo della testa di ciascuno, Gordon Willoughby, CEO di Wetranfer, è venuto a parlarci della sua visione delle cose.
Anche se condivide l’importanza della trasparenza, sottolinea soprattutto l’importanza di calcolare la propria impronta di carbonio. Molte aziende si impegnano pubblicamente per valori ecologici senza nemmeno conoscere i loro impatti.
Quindi, questo è il punto di partenza per fare meglio. Propone poi di non puntare alla perfezione, ma di fissare obiettivi a lungo termine e fasi. Ogni anno Wetransfer pubblica il proprio bilancio, mostrando successi, fallimenti e punti di miglioramento per arrivare a raggiungere i prossimi obiettivi.
10 consigli per il tuo marketing nel 2022
Diverse conferenze hanno fatto un bilancio del marketing nel 2021 e delle tendenze per il 2022, in particolare quelle di Amazon e Falcon. Noi ne abbiamo ricavati 10 punti essenziali da integrare nella vostra strategia:
- contenuti audio & contenuti multicanale
- il fascino dell’atmosfera retrò
- piccoli contenuti “candy”
- una gestione corretta dei dati per prepararsi alla scomparsa dei cookie
- nessuna barriera tra le generazioni
- inclusività per colpire tutti
- interazioni “one to one”
- del vero, dell’autentico: la fiducia viene prima
- adattabilità e flessibilità
- consapevolezza e responsabilità ecologica
In conclusione dal Web Summit
Per concludere, l’avrete capito: le cose continueranno a cambiare ed evolvere così in fretta come l’anno appena trascorso.
Per ricordare: nel 2019 il 85% delle aziende pensava che il digitale fosse un nice to have; oggi l’88% degli acquisti include una ricerca online.
E le cose andranno ancora oltre! Facebook ha annunciato la creazione di un mondo virtuale: il Metaverso. Un tema che è stato onnipresente per illustrare le conferenze, senza contare le conferenze animate da Facebook stesso.
Il Metaverso è la raccolta di molte nozioni citate: l’incontro tra fisico e digitale, il cambiamento, l’esperienza e l’emozione in particolare. Lo scopo del Metaverso è creare un mondo parallelo che riunisca tutti i tuoi amici, i tuoi hobby e a cui puoi accedere con un semplice casco di realtà virtuale.
Di fronte alle sfide che abbiamo citato nel corso dell’articolo e ai cambiamenti che sono ancora da prevedere nei nostri modelli di consumo, la flessibilità e l’adattabilità saranno certamente le parole chiave dei prossimi anni.
