Se l’annaffiatoio sostituisce il “gocciolatoio” nel caso del privato, se un sistema di irrigazione sostituisce l’annaffiatoio nel caso di grandi aziende agricole, è senza dubbio non per caso… La coltivazione, l’allevamento, sono, come il lead nurturing, scienze ragionate e pragmatiche. Allora, chi vuole davvero allevare i propri prospect deve, come ogni buon agricoltore, disporre di strumenti affidabili ed efficaci per guadagnare tempo in particolare… anche se va ben oltre.
No, questo articolo non proseguirà con una lunga digressione agricola (anche se potrebbe farlo, tanto il parallelismo è evidente), ma con alcune strategie di marketing che danno slancio alla vostra strategia per nutrire i vostri prospect. Dunque, se volessimo ricordare, in poche parole, che cosa si chiama “lead nurturing” o gestione dei lead, potremmo citare Bertrand Berthelot per sottolineare che si tratta di “una procedura che consiste nel mantenere o rafforzare una relazione marketing con prospect che non sono ancora maturi per un’azione di vendita”. Il concetto di crescita e mantenimento dei semi seminati non è quindi poi così lontano… Ma passiamo oltre e vediamo perché, in questo contesto, è necessario ricorrere a uno strumento di Marketing Automation.
Nurturing: per cicli di vendita meno lunghi.
Per definizione, la tecnica dell’Inbound Marketing consiste nell’attrarre, allevare (incantando) e trasformare i prospect in clienti. In questo ciclo di vendita, il lead nurturing è il filo conduttore che consente di passare dal sospetto (convertito in prospect) al cliente. Il lead nurturing si inserisce quindi in questo “ventre”, più o meno lungo, del tempo della convinzione che porta alla vendita.
Il semplice parametro del tempo, che può andare da pochi giorni (nel caso di una riattivazione di un carrello abbandonato su un sito di e-commerce) a diversi mesi (nel caso della vendita di prodotti o servizi in BtoB), è una delle ragioni dell’utilizzo di uno strumento di Marketing Automation. Quindi, che si tratti di essere molto reattivi per spingere alla vendita un prospect che ha abbandonato il proprio carrello: “Per massimizzare i loro tassi di conversione, è stato dimostrato che il primo email di promemoria deve essere inviato 1-3 ore dopo l’abbandono del carrello. Se viene seguito da un secondo email 24 ore più tardi, il tasso di conversione viene più che raddoppiato e raggiunge il 50%” (secondo codeur.com). E a meno di essere dietro al proprio backoffice, 24/24, è difficile fare meglio di uno strumento di Marketing Automation!
L’orientamento del messaggio ai fini dell’incantamento dei prospect…
Questo parametro temporale è fondamentale anche in un ciclo di vendita lungo… Per diverse ragioni:
- Imparare, sempre imparare, e identificare gli interessi del prospect… Tramite il tracking della sua navigazione. A cosa si interessa dopo aver scaricato quel tale ebook o quel determinato case study? Qual è la sua frequenza di rivisitazione e a quali temi (tag delle pagine) è destinato?
- Incorporarlo in un processo di incantamento assegnandogli una campagna di nurturing più adatta alle sue problematiche specifiche.
- Industrializzare la relazione per ridurre i costi umani adattando processi “di allevamento” del prospect, per portarlo a un livello di maturazione tale che, al passaggio al commerciale, la vendita avvenga rapidamente e senza difficoltà.
Per fare un parallelismo evidente, immaginate qualche istante il tempo che dovrebbero dedicare i team ad alimentare i prospect, se tutti i processi dovessero essere gestiti senza Marketing Automation…
Un branding coerente…
Senza dimenticare che questi elementi, lavorati in anticipo e integrati in uno strumento di Marketing Automation, consentono di dimostrare ai prospect la coerenza dell’azienda. E chi dice coerenza, dice serietà… Una serietà che si ritroverà su tutti i canali: social network, email, SMS… con il messaggio giusto, arrivato al momento giusto, presso il prospect giusto. Chi saprebbe fare meglio?
A oggi, diciamolo con onestà: è difficile fare di meglio, se si considera il rapporto tra costo di acquisizione e utilizzo dello strumento di marketing automation / efficacia di marketing in termini di conversione. Tanto vale dire che tutti i professionisti convinti dell’importanza delle tecniche di lead nurturing non possono che esserlo anche dell’importanza di ricorrere a uno strumento di Marketing Automation.
