Le 6 fasi per applicare la nuova raccomandazione della CNIL sul tracciamento delle email con Webmecanik

Fase 1: capire cosa sarebbe davvero cambiato

Prima di modificare qualsiasi cosa, ho iniziato analizzando l’impatto concreto di questa raccomandazione sulle nostre attività di marketing. La prima cosa che ho realizzato è che l’argomento non riguardava solo le email. Dietro questo nuovo obbligo di consenso, in realtà, si nascondeva un’intera catena di processi da rivedere: la raccolta dei consensi, la gestione delle preferenze, la gestione delle campagne e alcuni scenari automatizzati.

Ho quindi iniziato a identificare tutti i punti di contatto in cui raccogliamo dati o utilizziamo il tracciamento: i moduli di contatto, le campagne di marketing automation e i vari canali (email / sms).

Fase 2: rivedere la nostra raccolta del consenso

Una volta completato l’audit, mi sono occupata dell’aspetto più evidente: la raccolta del consenso.
Finora, i nostri moduli permettevano principalmente di raccogliere l’accordo di un potenziale cliente a ricevere le nostre comunicazioni (opt-in). Con questa nuova raccomandazione, era necessario ottenere ora un consenso esplicito per avere l’autorizzazione a ricevere un messaggio e poter includere anche azioni di tracciamento (aperture e clic).

Abbiamo quindi aggiornato i nostri moduli per integrare i nuovi consensi legati al tracciamento email e SMS con un nuovo tipo di campo del modulo « Consenso ». Con una singola casella di spunta, consente ai nostri potenziali clienti di convalidare simultaneamente (o meno) sia l’iscrizione (opt-in) sia l’accettazione del monitoraggio delle loro attività (tracciamento).

I consensi possono anche essere indicati durante un import di contatti (file proveniente da un evento o altro file Excel che era in giro) grazie al mapping delle colonne dedicate al consenso per il tracciamento email e SMS. Rimangono poi modificabili manualmente dalla scheda contatto, in particolare in caso di reclamo o di richiesta specifica.

Fase 3: assicurarsi di avere la prova del consenso

Oltre alla raccolta del consenso, dovevo anche assicurarmi di poterlo conservare come prova. In caso di controlli da parte della CNIL o di richiesta da parte di un contatto, dobbiamo essere in grado di ritrovare rapidamente quando e come questo consenso è stato ottenuto.

Ogni modifica legata al consenso viene quindi storicizzata nel flusso di attività dei miei contatti per ritrovare:

La data di raccolta

La fonte del consenso

L’indirizzo IP

Il tipo di consenso interessato

Questa storicizzazione mi consente in particolare di giustificare con precisione il momento in cui è stato raccolto un DNC (Do Not Contact) o un DNT (Do Not Track). In questo modo dispongo di una prova affidabile del consenso o della sua revoca, in conformità con i requisiti dell’Articolo 7(1) del RGPD relativo alle condizioni applicabili al consenso.

Ho anche accesso a nuovi badge visivi visualizzati direttamente sulle schede contatto e nel relativo flusso di attività. Mi permettono di vedere immediatamente se il tracciamento email o SMS è attivo o disattivato, senza dover cercare l’informazione in più schermate.

È un vero risparmio di tempo ogni giorno e, soprattutto, la sicurezza di poter giustificare facilmente l’origine di un consenso quando necessario.

Fase 4: aggiornare il nostro centro preferenze

Gli utenti devono poter mantenere il controllo sui propri dati e modificare i propri consensi in qualsiasi momento. Come per l’opt-in alle comunicazioni, questo passa dal centro preferenze. Ho quindi aggiornato il nostro centro preferenze per consentire loro di gestire in modo indipendente le quattro opzioni:

Accettare la comunicazione via email

Accettare la comunicazione via SMS

Acconsentire al tracciamento email (clic e aperture)

Acconsentire al tracciamento SMS (clic)

Così, ognuno può regolare con precisione le proprie preferenze senza dover rinunciare all’insieme delle nostre comunicazioni.

Fase 5: adattare i miei scenari automatizzati ai contatti non tracciabili

Uno degli aspetti che mi preoccupava di più riguardava le nostre campagne automatizzate.
Nelle nostre campagne automatizzate, usiamo regolarmente condizioni come « Ha aperto l’email » oppure « Ha cliccato sul link » per attivare azioni di nurturing o di follow-up. Con questa nuova raccomandazione, un contatto che rifiuta il tracciamento non potrà più attivare positivamente queste condizioni, anche se ha ricevuto e letto il messaggio. Sarà comunque considerato come non apritore o non cliccatore. Almeno per i software che non avevano previsto questa eventualità.

Per evitare di considerare sistematicamente questi contatti come non apritori o non cliccatori, ho attivato nel Webmecanik Automation il nuovo ramo condizionale dedicato ai contatti non tracciabili. Oltre ai rami « Sì » e « No », ora dispongo di una terza diramazione che mi consente di indirizzare questi contatti verso un percorso specifico.

In base ai miei obiettivi, posso ad esempio:

Inviarli verso contenuti alternativi

Attendere un’altra azione di conversione, come l’invio di un modulo o l’iscrizione a un evento

Adottare un approccio più ottimista considerando il messaggio come ricevuto e integrarli nel ramo positivo

Questa evoluzione mi ha permesso di adattare i miei scenari senza penalizzare i contatti che hanno semplicemente scelto di non essere seguiti, mantenendo al contempo la flessibilità necessaria per raggiungere i miei obiettivi di marketing.

Così, ognuno può regolare con precisione le proprie preferenze senza dover rinunciare all’insieme delle nostre comunicazioni.

Fase 6: adattare la mia lettura delle statistiche

Dopo aver adattato i nostri moduli, i nostri consensi e i nostri scenari automatizzati, mi restava un’ultima domanda: quale sarebbe stato l’impatto sulle nostre statistiche?
Come molti responsabili marketing, mi affido ai tassi di apertura e ai tassi di clic per misurare le performance delle nostre campagne. Sapevo quindi che questi indicatori sarebbero cambiati con l’arrivo di questi nuovi consensi.

Con Webmecanik Automation, le statistiche di apertura e clic vengono ora calcolate esclusivamente a partire dai contatti che hanno accettato il tracciamento. Le interazioni dei contatti che non hanno fornito il proprio consenso non vengono prese in considerazione in questi indicatori.

Ciò implica una lettura diversa delle performance: i tassi osservati riflettono ora esclusivamente il comportamento dei contatti che hanno accettato di essere tracciati.

Per me, l’essenziale era disporre di indicatori affidabili, coerenti con i consensi raccolti e conformi ai requisiti normativi.

Conclusione

Guardando indietro, questa messa in conformità è stata molto più semplice di quanto immaginassi quando è stata annunciata la raccomandazione della CNIL. Gran parte del lavoro è consistita nell’adattare la raccolta del consenso, aggiornare il centro preferenze, verificare la tracciabilità dei consensi e adeguare i nostri scenari automatizzati per tenere conto dei contatti non tracciabili.

Ciò che mi ha particolarmente facilitato è stato poter contare su Webmecanik Automation. Le funzionalità necessarie per rispondere a queste nuove raccomandazioni erano già disponibili sulla piattaforma, permettendomi di concentrarmi sulle mie campagne e sui miei processi invece che sugli aspetti tecnici.

In definitiva, questa evoluzione non mette in discussione le nostre strategie di marketing. Ci porta semplicemente a considerare meglio le preferenze dei nostri utenti e a includere i contatti non tracciabili nei nostri percorsi in modo adeguato.

Se ti stai facendo le stesse domande che mi sono posta io al momento dell’annuncio di questa raccomandazione e vuoi scoprire come mettere in pratica queste evoluzioni nelle tue campagne, non esitare a richiedere una demo di Webmecanik Automation o a confrontarti con i nostri team.

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