Sébastien Henrot, Direttore Generale di INESCRM, ci spiega il suo percorso verso il Marketing Automation già da 2 anni per diventare più efficace lungo il customer journey del settore B2B.
Il punto di partenza è la presa di consapevolezza del customer journey B2B. A poche cose, ormai è identico a quello del customer journey B2C.
Vale a dire, ogni consumatore compie da solo circa il 60% del proprio percorso d’acquisto in un contesto spesso estremamente concorrenziale e non desidera essere contattato in questa fase.
Di conseguenza, bisogna:
Almeno, essere riconosciuti ai suoi occhi come un ESPERTO nel proprio ambito per massimizzare le possibilità che il LEAD prenda contatto con noi quando si avvia l’acquisto
Essere in grado di ricontattarlo per primi quando si dichiara
Nel migliore dei casi, anticipare l’atto d’acquisto
Finora non si distingue davvero la differenza tra B2B e B2C, ma in che cosa consiste la differenza?
1. Il customer journey nel B2B è spesso un percorso aziendale. Sono coinvolti più interlocutori con un livello di coinvolgimento diverso, ma è spesso l’impegno complessivo di tutti gli interlocutori a tradurre la maturità del bisogno. Pertanto la gestione dei concetti di società e l’aggregazione dei punteggi comportamentali per creare un punteggio comportamentale della società rappresenta un’esigenza fondamentale.
Esempio: se avete 3 persone della stessa azienda che dispongono ciascuna di un punteggio comportamentale pari a 100 punti. Il vostro trigger del LEAD si avvia a 200 punti. In un contesto classico, questo lead non viene considerato maturo, mentre, aggregando i punteggi, lo diventa.
2. Associare il punteggio comportamentale a quello demografico. Per ottimizzare il tasso di trasformazione AFFARE in VENDITA è importante concentrare la propria energia sui progetti più maturi ma anche sui PROSPECTS ideali. A tal fine bisogna segmentare in modo demografico: FATTURATO – DIMENSIONE – SETTORE … Non è raro generare lead che hanno sviluppato un forte grado di maturità e di impegno, ma in realtà la società che sta dietro a questo lead è al di fuori del vostro target.
3. Disporre di un accoppiamento AUTOMATION / CRM efficace che consenta di ottimizzare la gestione dei lead. Un lead generato da un trigger di tipo punteggio comportamentale deve essere gestito tramite un processo che va dalla qualificazione alla vendita. Questo permette di ottimizzare il tempo di richiamo, la qualificazione, l’avvio del processo commerciale fino alla firma e, infine, l’analisi dettagliata che dovrebbe derivarne. L’obiettivo è misurare con precisione la conversione per canale per affinare la propria strategia “marketing” e ottimizzarne il ROI.
Articolo co-scritto con Sébastien Henrot, Direttore Generale di INESCRM.
